Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

Names

Как Вам самим легко и быстро протестировать любое имя?

Надо сказать, что разработка имени является одним из стратегических вопросов. Ошибки, допущенные в подходе к неймингу, часто проявляются только тогда, когда уже затрачено немало средств на развитие торговой марки, а бренд не выходит, как каменный цветок у Данилы-Мастера. Именно поэтому тестирование имени целесообразно и эффективно лишь в том случае, если есть четкая стратегия вывода и продвижения марки. Если таковой нет, то, перефразируя знакомого персонажа сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес»: Какая разница как называть, если Вы не знаете, к кому обращаться и куда идти.

Однако, когда есть стратегия с четким определением целевой группы, на которую рассчитан продукт под вашей торговой маркой, то можно пользоваться несложным тестом, незаменимым в условиях ограниченных бюджетов и времени.

Разрабатывая тест, я исходил из предпосылки того, что имя обязательно должно нести в себе рациональные или эмоциональные ценности, понятные и близкие целевой группе, так как именно в этом и заключается его сущность – определение того, насколько смысл и эмоциональная окраска имени соответствует обобщенному личностному смыслу целевой группы.

Я осознанно пропускаю этапы нейминга, связанные с генерированием списка имен и проверкой их на патентную чистоту, так как наша задача заключается в том, чтобы определить лишь ОДНО уникальное, запоминающееся, «говорящее» имя для торговой марки, лидера среди остальных имен, выбранных к тестированию. При этом для нас не имеет значения, были ли данные названия генерированы с использованием специальных методик словообразования и подвергнуты фонетическому и семантическому анализу, или родились под воздействием инсайта во время мозгового штурма. Главное для тестирования – список имен, который, по моему опыту, должен содержать около 7-10 названий, и наличие потребителей, относящихся к целевой группе.

Многие рекламные агентства предлагают тестировать имена в ходе проведения групповых дискуссий. Честь Вам и хвала, если Вы готовы проводить фокус-группы до достижения точки информационной насыщенности. Хочу предупредить, это не одна и не две дискуссии, а значительно больше, но на их результат можно будет положиться со всех сторон. Однако при нынешнем отношении к соблюдению всех требований к подготовке и проведению фокус-групп, когда их количество определяют объемом отведенного бюджета (обычно это одно-два групповых обсуждения), уровень доверия к таким результатам слишком низок, чтобы рассматривать их серьезно. Ведь задача заключается в том, чтобы оценить и измерить, а не в том, чтобы выявить или найти какие-либо гипотезы.

Исходя из всего этого, я рекомендую для проведения нашего теста применять метод Холл-теста (Hall-test). Несмотря на то, что количество опрашиваемых респондентов для каждого случая тестирования определяется расчетом объема выборки, как показывает практика, достаточно 150-200 человек, чтобы получить достоверную информацию о крупной генеральной совокупности потребителей. При этом этот метод позволяет привлечь к тестированию имен только тех потребителей, которые входят в целевую аудиторию вашего продукта. Достаточно взглянуть на технологию проведения теста: на одной точке работают два интервьюера: один в качестве рекрутера респондентов, другой в качестве тестирующего. Первый осуществляет опрос потребителей по скрининговой (отборочной) анкете, содержащей вопросы, ответы на которые позволяют выявить принадлежность опрашиваемого респондента к интересующей целевой аудитории. Второй работает с привлеченным респондентом по тестированию названий, используя анкету с 7-10 вопросами.

Поясню на примере тестирования названий торговой марки свежих грибов. Анкета интервьюера-рекрутера содержала следующие вопросы:

1. Вы покупаете свежие грибы?

2. Когда Вы покупали свежие грибы в последний раз?

3. Работаете ли Вы или когда-нибудь работали в области рекламы, маркетинга, социологии, психологии?

Так как в нашем случае нас интересовали только те потребители, которые покупали свежие грибы с заданной частотой покупок, то в зависимости от того, как респондент отвечал на вопросы, его или благодарили за интервью, или просили пройти к оборудованному месту, где стоял второй интервьюер. Например, если респондент не покупал грибы вообще или в последний раз покупал их более двух недель назад, а также если работал в сфере маркетинга, рекламы, социологии или психологии, то он не допускался к этапу тестирования названий.

Отмечу то, что существует соблазн впихнуть в отборочную анкету вопросы, касающиеся рынка продукта, так сказать, для разогрева интереса респондента и подготовки его к следующему этапу. Так поступать я не рекомендую, поскольку это увеличивает время рекрутинга и снижает вероятность того, что вы охватите всех подходящих для тестирования респондентов, оказавшихся в это время и в этом месте. Кроме того, следует помнить, что часть из них, успешно пройдя первое интервью, откажется продолжать отвечать из-за недостатка времени или усталости. Но если Вы все-таки решите задать респондентам несколько вопросов, то это должны быть альтернативные, а не открытые вопросы, и не более трех. Вопросы, связанные с демографией и психографическим портретом респондента, задавать категорически не рекомендую. При этом вариантов ответов должно быть немного, они должны быть продуманы и протестированы заранее, чтобы не вызывать затруднений у респондента с их пониманием.

В случае тестирования названий торговой марки свежих грибов для нашего клиента я разработал следующие вопросы:

• С какой целью вы покупаете свежие грибы?

• Какой фактор выбора свежих грибов для Вас решающий?

• Какие грибы вы предпочитаете покупать?

Немного, но материала для анализа и пищи для размышления уже достаточно.

Ключевым моментом в первом интервью является просьба интервьюера продолжить его у промостолика за ширмой, отделяющей место интервью от глазеющей на процесс тестирования публики. Главное – это доходчиво объяснить цель продолжения интервью, и что от респондента может потребоваться. Если это сделать ясно и точно, то отказов обычно не возникает. Много говорить не стоит. Как вариант можно сказать следующее: Сейчас мы проводим исследование отношения покупателей к названиям торговой марки молочных продуктов (или ваш продукт), и для нас очень важно узнать Ваше мнение. Согласитесь ли Вы взглянуть на названия и выразить свое личное отношение к ним?

Когда респондент оказывается один на один со вторым интервьюером, наступает момент истины. При этом инструментарий интервьюера представляет собой анкету, состоящую из 7-10 вопросов, и карточки с названиями торговой марки. Карточки должны быть одного и того же размера, а написание названий должно быть выполнено одинаковым шрифтом.

Поскольку названия тестируются в различных направлениях, то в нашем тесте все вопросы направлены на то, чтобы оценить запоминаемость, уровень привлекательности, легкость чтения (внутреннее произношение), а также выявить ассоциации, связанные с названиями и их соответствие восприятию потребителями продукта.

Предлагаю рассмотреть вопросы нашего теста согласно последовательности их размещения в анкете с некоторыми комментариями.

Итак, первый вопрос. Он направлен на оценку запоминаемости названий. Перед тем как задать его, интервьюер предлагает респонденту посмотреть на карточки с названиями, расположенными на столе, и просит внимательно прочесть их. Он открывает витрину с карточками. После того, как респондент ознакомился с названиями, закрывает витрину и говорит: Какие названия Вы можете вспомнить? Называйте их по очереди!

Записывая ответ респондента, интервьюер указывает, в каком порядке были воспроизведены названия, которые вспомнил респондент, проставляя напротив каждого его порядковый номер или цифру «0» в случае пропуска того или иного названия. Важный момент! После опроса каждого респондента карточки на столе необходимо перемешивать, как кости домино, чтобы исключить влияние на общий результат эффекта хорошего запоминания первого и последнего в списке названия.

После того, как респондент ответил на первый вопрос, интервьюер открывает витрину и задает второй вопрос, который оценивает уровень привлекательности для потребителя названия торговой марки: Какое из представленных названий Вам понравилось больше всего?

Задавая этот вопрос, интервьюер просит респондента выбрать только один вариант из представленных названий. А затем с помощью третьего вопроса выявляет ассоциации, возникшие у респондента с понравившимся названием. Мы принимаем эти ассоциации как положительные, поскольку именно с ними респондент связывает выбор названия, понравившегося ему больше всего. Третий вопрос звучит так: С чем у Вас ассоциируется это название? О чем Вы думаете, когда произносите его?

Этот вопрос открытый, и интервьюер должен коротко записать ответ на него в анкете. Исходя из своего опыта, могу сказать, что не стоит переживать по поводу изобилия информации, ее будет не так уж и много, однако если респондент увлекся, то, однозначно, не стоит прерывать его.

Четвертый вопрос задается интервьюером, чтобы выявить, какое из названий легче всего читается. Это важно, так как в упаковке продукта, в печатной рекламе потребители реагируют на название, прочитывая его с использованием своего внутреннего голоса. И если происходит какая-то заминка, то возникает большая вероятность того, что это в некоторой степени негативно повлияет на восприятие торговой марки ну и, конечно же, в том числе, всей рекламы. Для того, чтобы осуществить ранжирование названий от легко до трудночитаемых, интервьюер просит ответить респондента на следующий вопрос: Еще раз прочтите представленные на витрине названия и оцените, насколько легко они читаются? Расположите их в порядке от легко до трудночитаемого названия?

Задавая пятый вопрос, интервьюер, так же как и во втором, обращается к оценке привлекательности названия, но, уже имея цель оценить каждое имя из списка: Оцените по 5-ти балльной шкале, насколько Вам понравилось каждое из представленных названий?

В результате, мы получаем не только одно понравившееся название, а оценку всех названий, представленных к тестированию. Полученные данные в последующем могут стать хорошим подспорьем для подтверждения лидерства одного из названий.

Далее интервьюер переходит к шестому вопросу: Представьте, что Вы хотите купить влажные гигиенические салфетки. Посмотрите на витрину. Одинаковые по цене и равноценно привлекательные на вид влажные гигиенические салфетки (или ваш продукт) с каким названием Вы бы купили?

В этом вопросе названия оцениваются на предмет соответствия вашему продукту, а также присутствия в них некоторого стимула совершить покупку. При ответе на этот вопрос есть вероятность варианта ответа, при котором респондент не захочет покупать продукт ни под одним названием. Поэтому для того, чтобы получить более полную информацию, интервьюер дублирует шестой вопрос следующим вопросом: Оцените по 5-ти балльной шкале, насколько каждое из названий подходит для торговой марки влажных гигиенических салфеток (или ваш продукт)?

Оценивая таким образом названия, можно увидеть уровень соответствия каждого имени торговой марке продукта. Не всегда названия получают максимальный балл, и это не страшно. Нехорошо тогда, когда балл названий ниже среднего значения шкалы. Это еще раз подтверждает отрицательный ответ респондента на шестой вопрос. Тогда стоит задуматься над тем, насколько важен для Вас и вашей торговой марки указанный критерий оценки среди остальных. О том, на что следует полагаться при определении важности того или иного критерия, я обращу ваше внимание по ходу статьи.

Заключительный восьмой вопрос, который задается респонденту, имеет цель не только определить непонравившееся название, как это кажется на первый взгляд, но и вскрыть негативные ассоциации респондентов, связанные с ним.

Интервьюер спрашивает респондента: Фасованную гречневую крупу (или ваш продукт) с каким названием Вы бы никогда не купили? Что заставляет Вас так думать?

И получает ответы, которые ложатся в основу анализа данных, полученных на восьмой и третий вопросы. В результате чего мы получаем Сводную таблицу ассоциаций, в которой перечисляются все позитивные и негативные ассоциации для каждого названия, выявленные в ходе интервью.

В конце анкеты, если Вы решите поподробнее узнать отношение к названиям отдельных групп опрошенных респондентов, можно разместить паспортичку – вопросы, связанные с демографической и психографической характеристикой респондентов. Но и тут не следует увлекаться, ведь главная задача протестировать названия, а не, воспользовавшись удачным случаем, собрать всю информацию о своих потребителях.

Анализ полученных в ходе тестирования результатов не представляет особой сложности, так как в основном содержит количественные оценки названий по представленным в анкете вопросам. Выбирать, безусловно, следует только название-лидер. Однако и здесь есть свои тонкости, касающиеся взаимосвязи вашего решения о выборе со стратегией продвижения торговой марки, поскольку именно она определяет, какой критерий важнее для Вас – эмоциональная или рациональная составляющая.

Я соглашусь, что этот тест не заменяет более серьезные методики тестирования названия, но даже если на заключительном этапе выбора названия вашей торговой марки Вы прибегните к нему, то получите в свои руки как минимум два козыря. Во-первых, Вам не придется, взваливая всю ответственность за выбор на себя, отвечать за то название, которое выбрало руководство, поскольку за него проголосовал сам потребитель. Во-вторых, Вы сможете оценить, насколько серьезно поработали над названиями профессиональные неймеры, ведь результат может быть и не совсем положительным, так что Вы будете вынуждены принимать еще одно решение – выбирать лучшее из худших или повторять процедуру генерирования имен.

Примеры имён

01.11.2012

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV