Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

Brands

Что стоит за успешными брендами?

«Бренды существуют, потому что люди хотят, чтобы они существовали… Именно люди приглашают бренды в жизнь – те, кто проявляет преданность, питает отвращение к единообразию, ценит постоянство и наслаждается дарованием персональных характеристик животным, организмам и неодушевленным предметам».
Найлл Фитцжеральд
(Niall FitzGerald, Chairman and СЕО, Unilever PLC)

О брендах в настоящее время говорится достаточно много, так что представление об этом имеет даже рядовой украинский потребитель. Убедительным аргументом на презентациях брендинговых агентств звучит постулат: «Каждая торговая марка должна стремиться стать брендом!» Согласитесь, ни одна компания не откажется получать дополнительную прибыль с того, что потребитель не просто готов заплатить больше за ее товар, но и выбрать его в первую очередь из числа подобных, не говоря уже о лояльности к компании ее собственных сотрудников и участников каналов распределения товара: дистрибуторов, торговых агентов, продавцов. Этого хотят все, тем более что этого хотят сами потребители.

Сегодня бренд как инструмент построения выгодных долгосрочных отношений с потребителями участвует в процессе развития бизнеса компании и не может восприниматься обособленно от других инструментов этого процесса – создания самого товара, развития производства, дистрибуции и т.п. Однако из всех элементов он не является самым дешевым, а как раз, наоборот, требует приличных капиталовложений. Что же касается возврата на инвестиции в бренд, то это вопрос не одного или двух месяцев, а более длительного срока, измеряющегося годами.

К правильному пониманию брендинга украинские компании приходят в двух случаях: когда бизнес уже достаточно хорошо развит, и необходим ресурс для его дальнейшего развития и выживания в условиях обостряющейся конкуренции, и когда компания инвестирует значительные средства в производство и вывод нового продукта на рынок, на котором уже присутствуют конкуренты. Здесь я не рассматриваю случаи, когда компания-производитель занимает определенную рыночную нишу, где отсутствуют конкуренты, или же своим товаром формирует новую товарную категорию, благо такие возможности в Украине пока еще есть. Тем не менее, руководители компаний часто руководствуются соображениями экономии – зачем вкладывать значительные средства в бренд, когда потребитель и так хорошо покупает товар, постепенно проникаясь доверием и лояльностью к торговой марке. Всего-то надо – качественный товар и хорошая дистрибуция, броская упаковка, а над позиционированием ломать голову не стоит. Логика понятна, но в этом и заключается ловушка.

Недавно, работая с одним из производителей молочных продуктов, пришлось услышать его сетования: мол, вывели на рынок новинку, ничего не потратили на упаковку, рекламу – все сделали своими силами, и продажи пошли. В то время как другие продукты из-за конкурентов не обеспечивают доход, достаточный для развития предприятия. Анализируя рынок, мы выяснили, что успех обеспечило попадание продукта в нишу. Однако, понадобилось значительное количество усилий, чтобы убедить руководство компании не распространять «удачный» опыт на другие продукты и принять меры для защиты новинки, так как емкость ниши была достаточной для появления конкурентов. И не сделай мы этого, новинку, скорее всего, ждала бы незавидная судьба.

Следует признать, что в любом из перечисленных мной случаев вывода торговой марки на рынок для достижения успеха, компаниям не избежать этапа полноценного создания бренда. Каким образом это будет происходить, зависит от того, какая модель будет применяться разработчиками того агентства, куда компания обратится за помощью в создании бренда. Из существующих моделей, я бы выделил, самые известные – это: Brand Wheel – разработка РА Bates, Thompson Total Branding – РА JWT и Brand Key – Unilever.

Однако выбирать агентство, руководствуясь критериями успешности той или иной модели построения бренда, дело весьма неблагодарное. Заслуги модели в строительстве чужих брендов, на мой взгляд, при выборе должны интересовать компанию меньше всего, а вот профессионализм разработчиков и то, насколько они хорошо владеют методиками, определяющими структуру модели, и их творческий потенциал – это, действительно, составляющие успеха.

«Бренды намного сложнее, чем некоторые специалисты по брендам
или различные инструменты бренд-менеджмента
хотели бы вас в этом убедить».
Мери Баскин (Marry Baskin)

Каким образом подхожу к этому я и моя команда? Наш практический опыт свидетельствует, что независимо от модели, будь это «колесо бренда», «ключ бренда», «луковица бренда» или «маховик бренда», успешной является модель, основанная на четком видении его сущности, правильном позиционировании в умах потребителей и понимании направлений развития бренда в перспективе. Естественно, что мы используем в своем подходе практически все элементы, которые так или иначе представлены в других моделях построения брендов, о которых я говорил выше. Однако, на мой взгляд, отличительной чертой нашего подхода являются расставляемые нами акценты. Во-первых, мы сосредоточены на анализе потребителей, конкурентной среды и анализе существующих брендов компании. Во-вторых, делаем упор на создании максимально расширенной марочной идентичности, так как это важно для определения позиции бренда и его предложения ценности. В-третьих, мы уделяем особое внимание разработке стратегии позиционирования, которую рассматриваем отдельно от креативной идеи, нисколько не умаляя значение последней в повышении эффективности коммуникаций с потребителем.

Неоспоримый факт – ни одна даже самая лучшая креативная идея, реализующая ошибочную стратегию позиционирования, не добьется успешного результата. Примером может служить позиционирование потребления соков Джаффа как «тропическое удовольствие»: несмотря на достаточно яркие творческие решения и активные коммуникации с потребителем, последние, к сожалению, по достоинству не оценили такую позицию, поскольку изначально не связывали потребление соков с тропическим удовольствием. Результат — репозиционирование.

Независимо от задачи – создание бренда с нуля или репозиционирование имеющегося бренда — я и моя команда всегда начинаем с анализа рынка товарной категории, материал для которого дают маркетинговые исследования. Полученная информация анализируется по трем направлениям: потребители, конкурирующие бренды и анализ компании. В ходе анализа потребителей выявляются тенденции в их предпочтениях, определяются основные мотивации потребления и покупательское поведение, неудовлетворенные потребности, а также осуществляется сегментирование потребителей. Кроме всего прочего, анализ потребителей позволяет идентифицировать конкурентные бренды, так как не исключена ситуация, когда потребители рассматривают бренд из другой товарной категории как альтернативу потребления собственного продукта компании. В таком случае я также включаю его в конкурентный анализ, состоящий из определения имиджа и идентичности, сильных и уязвимых сторон стратегии его позиционирования. Это позволяет в дальнейшем не только избежать копирования стратегий конкурентов, что является опасным, но и определить затем конкурентное преимущество собственного бренда.

Следующим важным моментом я считаю анализ самой компании, так как успех создания бренда определяют еще и опыт работы компании на данном рынке, ее производственные мощности, позволяющие быстро внедрить новинку, развитую систему дистрибуции и необходимые капиталовложения в продвижение бренда. Для компаний, обладающих всеми этими качествами и имеющих в своем активе хотя бы один успешный бренд, процесс создания нового бренда проходит гораздо легче, чем для компаний, инвестирующих в незнакомое производство и новый продукт. В любом из этих случаев необходимо тщательно подходить к анализу самой компании (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, история и организационные ценности), имиджа имеющихся брендов, и то, каким образом они могут поддержать новый бренд.

Хочу предупредить, что проведенный маркетинговый анализ – это только начало пути, инструмент, который используется для получения необходимых результатов, и ни в коем случае это не единственная методика, гарантирующая успех бренда. Как бы стремительно не проводились исследования, они все-таки остаютя взглядом в прошлое потребителей, конкурентов и компании. Поэтому основная ценность анализа заключается, на мой взгляд, в определении правильности выбранного направления и обеспечении материалом для идеи, устремленной в будущее бренда.

«Директор любой компании, не способный
четко назвать нематериальные активы своего бренда
и не понимающий его связи с потребителями, находится в беде».
Шарлота Бирз, Дж. Уолтер Томпсон

Порой разработчики брендов не уделяют разработке марочной идентичности должного внимания, довольствуясь определением лишь небольшой ее части – стержневой идентичности, сразу же переходя к позиционированию. Хотя идентичность – это уникальный набор марочных ассоциаций, которые выражают сущность бренда и его обещания потребителям. По своей сути она является сердцем и душой бренда – тем, каким должны видеть и воспринимать его потребители, тем, «что дает возможность людям в их сознании легко общаться с брендами. Так, если в нашей голове сложилась ясная картина бренда, мы можем с легкостью обращаться к ней при принятии решения даже на низком уровне сознания».1 Поэтому, разрабатывая марочную идентичность, необходимо описывать бренд как товар, организацию, личность, символ и ассоциации.

Я не буду детально раскрывать такие понятия как стержневая и расширенная марочная идентичность. Лишь отмечу, что первая выражает стержневую концепцию бренда и имеет минимальное количество элементов его описания, всегда оставаясь неизменной, вторая – обеспечивает простор для принятия решений по позиционированию, так как содержит гораздо большее количество ассоциаций, не пересекающихся друг с другом и не противоречащих его стержневой концепции. Например, у разработанного бренда «S-PLAST» стержневая идентичность содержит ассоциации, связанные со стерильностью, качеством исполнения и профессионализмом пользователя. В то время как расширенная идентичность включает еще и заботу о здоровье, скором заживлении ран, свободу движений, а также образы заботливого врача и инновационной компании, способной обеспечить космическую стерильность при производстве пластырей. При позиционировании бренда в России моей командой были использованы ассоциации со скорым заживлением ран и образ инновационной компании. А при выводе этой торговой марки на польский рынок медицинских перевязочных средств, преследуя цель, обеспечения конкурентного преимущества, содержание коммуникаций мы связали с той частью расширенной марочной идентичности, которая содержала свободу движений и заботу о здоровье. Как результат – бренд хорошо закрепился на польском рынке.

Одним из основных элементов в разработке системы марочной идентичности я считаю предложение ценности, которое должно вызвать положительный отклик у потребителей. От него, в первую очередь, зависит качество установления взаимоотношений между брендом и покупателями. Я рассматриваю предложение ценности по следующим показателям: выгоды от функциональности продукта, получаемых эмоций от его использования и выгод самовыражения от обладания. Мой опыт подтверждает тот факт, что чем больше элементов содержит марочная идентичность, тем сильнее бренд. Однако, следует следить за тем, чтобы все элементы марочной идентичности были последовательно сгруппированы и не представляли собой набор беспорядочных ассоциаций, которые бы противоречили друг другу.

При формировании идентичности бренда важнейшим этапом является разработка символов бренда, так как именно на этом этапе торговая марка приобретает свое имя и визуальное воплощение в торговом знаке. На этом этапе необходимо последовательно применять исследовательские методики, которые позволяют протестировать результаты работы у потребителей. Поскольку именно их видение, а не видение разработчика бренда, является критерием эффективности полученных результатов.

«Мы выстраиваем свое представление о брендах, как птицы
строят гнезда, – из случайно найденных веточек и соломы…
Как только мы начинаем понимать, что каждый создает
свои собственные бренды в своих головах своим собственным путем,
мы оказываемся на половине пути к здравомыслию».
Джереми Баллмор (Jeremy Bullmore)

Несмотря на то, что подход к созданию бренда состоит из последовательных этапов: анализа рынка, разработки идентичности и предложения ценности, стратегического позиционирования, креативной идеи и коммуникаций с потребителем, а также реализации программы создания бренда, перечисленные этапы могут накладываться друг на друга, взаимодействуя для получения наилучшего результата. Так процесс сегментирования потребителей, который я отношу к этапу анализа рынка, может быть окончательно закончен в начале разработки стратегии позиционирования. А создание идентичности может охватывать практически все перечисленные этапы, корректироваться и дополняться на основании потребительских тенденций, ориентируя бренд в будущее.

Приступая к разработке позиционирования бренда, нужно четко представлять разницу между понятиями имиджа бренда, его идентичности и позиции. Так, если идентичность бренда выражает то, каким в целом видит свой бренд компания, то имидж – это уже сформированный образ бренда в умах потребителей, который формируется с помощью заявления его позиции посредством коммуникаций с потребителями. Поэтому я считаю, что первоочередной задачей при разработке стратегии позиционирования бренда является выявление той части марочной идентичности, которая не только отлична от конкурентов и обеспечивает конкурентное преимущество, но и способна вызвать у потребителей отклик, на основании которого будет формироваться имидж бренда. Другими словами, задача позиционирования заключается в том, чтобы потребители были не только осведомлены о бренде и отличали его от конкурентов, но и считали, что он имеет для них наибольшую ценность.

Обидно, что иногда на сопоставление, анализ и размышления уделяется меньше времени, чем на придумывание идей для коммуникации. При этом упускается из виду то, что любая из выбранных стратегий должна нести в себе конкурентное преимущество, на определение и разработку которого необходимо значительные усилия. Согласитесь, что разрабатывать креативную идею, воплощающую стратегию позиционирования, гораздо интересней и занимательней, чем изобретать рабочую лошадку, которая должна повести бренд вперед. Тем не менее, этап разработки идеи требует профессионального подхода, так как настоящая креативная идея, действительно, способна в несколько раз усилить эффект воздействия коммуникаций на потребителей, позволяя добиться нужного результата с наименьшими затратами усилий и средств.

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций бренда с потребителями – это завершающий этап подготовки к запуску бренда. И поскольку позиция бренда должна быть донесена до его потребителя максимально понятно, чтобы обеспечить ее хорошее запоминание, я рекомендую на этом этапе проводить анализ эффективности разработанных коммуникаций с помощью исследовательских методик – фокус-групп или холл-тестов. Начиная с момента запуска, первенство в построении бренда переходит из рук его к потребителям. Способность принести ему успех или разрушить его теперь будет всецело зависеть от степени его популярности и от того, как потребитель будет реагировать на бренд во всех его проявлениях.

«Подобно акуле, бренды должны либо идти вперед, либо умереть!»
Мэри Баскин (Merry Baskin)

В заключение мне бы хотелось еще раз напомнить, что рынок, как и окружающий нас мир, находится в постоянном движении, так что при иногда кажущейся стабильности имиджа строительство бренда – это непрекращающийся процесс, ориентированный в будущее. Говоря словами британского исследователя Элана Хеджеса, впечатление от брендов выстраивается на протяжении всего времени через серию индивидуальных крохотных сигналов и опыт. Каждый раз, когда человек видит какой-то вид рекламы или стимулирования сбыта, демонстрационные образцы товаров, обзорные статьи о бренде, каждый раз, когда он использует бренд и говорит об этом с окружающими, он получает еще один крохотный сигнал. Таким образом бренд медленно развивает свою индивидуальность, размер и форму, которая формируется органично с этими стимулами2. Вывод – компаниям необходимо постоянно заботиться об имидже своих брендов и расти функционально, поддерживая свою способность быть открытыми любому потоку значительных инноваций, которые связаны с их брендами.

1. Элан Хеджес (Alan Hedges, Testing To Destruction)
2. Элан Хеджес (Alan Hedges, Testing To Destruction)

05.11.2012

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV