Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

ATL-BTL

Реклама против Стимулирования сбыта

Мир изменился. Сегодня для того, чтобы товар компании оказался в корзине покупателя, ему недостаточно просто заявить о себе, нужно еще маняще помахать своей рукой с многочисленных полок гипер- и супермаркетов, магазинов форматов «универсальный», «возле дома», торговых киосков, палаток и др.

Сегодня мир продолжает стремительно нестись в пропасть стимулирования сбыта. Туда, где правят бал потребители и операторы розничной торговли, и где, по убеждению большинства рекламистов, нет ни толики творчества в общепринятом понимании этого слова.

Я не открываю нечто новое, тенденция смещения продвижения потребительских товаров в сторону стимулирования сбыта имеет достаточно приличный возраст, так что уже превратилась в устойчивый тренд, не заметить которого уже нельзя. Необходимость разобраться в данном вопросе состоит в том, чтобы, во-первых, не впасть в крайность, сосредоточив весь маркетинговый бюджет на стимулировании продаж. Во-вторых, не продолжать без особого эффекта удивлять потребителей креативной рекламой, не желая признавать, что на первое место в продвижении вышло стимулирование сбыта.

«Мы покинули мир, где тянут двери,
и вошли в мир, где их толкают».
Джон Филипп Джон

Дело – «труба»

Для того чтобы сравнить роли рекламы и стимулирования сбыта, обратимся к метафоре. Представим себе трубу, на одном конце которой находятся производители товаров, а на другом — потребители. «Труба» – это сфера оптово-розничной торговли – канал распределения, по которому товары движутся к покупателю.

С помощью мероприятий стимулирования сбыта, рассчитанных на оптовых и розничных торговцев, «труба» загружается на том её конце, где находится производитель. Задача рекламы заключается проинформировать потребителей и побудить их извлекать товары из противоположного конца «трубы». Однако на сегодняшний день этого недостаточно. На помощь «трубе» приходит стимулирование сбыта. Входящие в него временные стимулы разных видов, также как и реклама, поощряют потребителей извлекать товары. Но кроме этого, они еще и проталкивают товар по «трубе», заставляя торговых посредников расширять свой ассортимент и увеличивать пропускную способность «трубы» в надежде на дополнительный спрос, который возникнет благодаря усилиям производителя.

Кроме того, чтобы загрузить свои товары, производителю еще нужно предложить стимулы самой «трубе», например платы за вход в сеть, за размещение на лучших полках и др.

Таким образом, как бы ни был производитель озабочен состоянием своего бренда и отношением к нему потребителей, что достигается рекламой, в сложившихся условиях он вынужден все больше и больше тратить свои деньги на стимулирование сбыта.

Но и это еще не все.

«Угол зрения состоит как минимум
из трех точек зрения».
Ф. Кривин

Продолжая разговор о деятельности компаний по продвижению потребительских товаров, обращусь к таким техническим терминам как ATL и BTL, возникновение которых связывают с компанией Procter&Gamble.

Самая распространенная история рассказывает о том, что однажды один из топ-менеджеров Procter&Gamble, утверждая маркетинговый бюджет на будущий год, обнаружил, что маркетологи включили в смету расходов только классические средства продвижения – рекламу в прессе, на телевидении, радио, наружную рекламу, после чего подвели черту и рассчитали бюджет. Без внимания были оставлены такие эффективные мероприятия как: раздача бесплатных образцов товара, организации городских праздников с проведением сэмплинга продукции и другие промо- и событийные мероприятия. Исправляя свой промах, маркетологам пришлось дописывать недостающие мероприятия уже под чертой. Таким образом, то, что было над чертой стали обозначать термином Above the Line («над чертой»), то, что ниже – Bellow the Line («под чертой»).

Сегодня большинство маркетологов склоняется к мнению, что к ATL («над чертой») относятся маркетинговые коммуникации, использующие пять классических рекламных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, и Интернет — другими словами, медиареклама. А к BTL («под чертой») – остальные типы коммуникаций, представляющие все виды стимулирования сбыта, в том числе и стимулирование сферы торговли.

«Факты не перестают существовать от того,
что ими пренебрегают».
О. Хаксли

Почему чаша весов склоняется «ниже черты»?

На мой взгляд, существуют пять причин, которые обусловливают такой результат.

Во-первых, одной из причин является первоочередность задач, которые решает производитель с помощью стимулирования сбыта: вложить товар в «трубу», протолкнуть и стимулировать извлечение. В то время как задачи мероприятий «над чертой», которые заключаются в информировании, побуждении и мотивировании потребителей купить товар, являются вторичными.

Во-вторых, как я уже говорил, сила сферы торговли в большей мере зависит от роста расходов на стимулирование сбыта. Именно по этой причине давление, которое оказывают компании розничной торговли на производителей, дает дополнительный толчок, который вынуждает их активнее заниматься стимулированием сбыта.

В-третьих, кроме упомянутого давления, еще существует прямое стимулирование сферы торговли, которое выражается в ценовых скидках и денежных стимулах, таких как «плата за вход», «плата за место» и др. Для производителей такое стимулирование практически всегда является обязательным, как страхование гражданской ответственности для автомобилиста.

В-четвертых, это конкурентная борьба. В ответ на стимулирование всегда следует встречное стимулирование у конкурентов, причем ставки со временем становятся все выше и выше. Причем для многих компаний единственной возможностью выхода из этой борьбы представляется полная и безоговорочная победа над конкурентами.

И, наконец, в-пятых, кампании стимулирования привлекают производителей, так как они могут довольно легко измерить их эффективность и влияние на продажи. В большей степени это касается ценового стимулирования, связанного с высокой эластичностью продаж к снижению цены, так как уменьшение цены в среднем на 1 % ведет к увеличению продаж на 1,8 %.

По этим причинам, многие маркетологи компаний производителей убедили себя в том, что стимулирование сбыта – это меры, которые могут оказывать позитивное воздействие.

Так ли это?

Разделим и проанализируем цели продвижения.

Первая цель – приобретение все большего количества конечных потребителей и поощрение их к совершению повторных покупок (здесь мы говорим об узнаваемости, лояльности и приверженности потребителей).

Вторая цель – наращивание продаж.

Если, преследуя первую цель, мы думаем не только о сегодняшнем, а что еще важнее, о завтрашнем дне, то, занимаясь чистым наращиванием продаж, мы считаем важным только сегодняшний день, завтрашний не имеет никакого значения.

Мероприятия ATL в большей степени преследуют первую цель и в меньшей вторую. В то время как мероприятия BTL, то есть стимулирование сбыта – это целиком и полностью наращивание продаж и в наименьшей мере приобретение большего количества конечных потребителей и совершения повторных покупок.

Учитывая это, становится понятным предубеждение рекламных агентств, внимание которых в основном сосредоточено на удовлетворении своих творческих амбиций и получении крупных медиабюджетов, против мероприятий стимулирования сбыта.

Самый распространенный довод, заключается в том, что все стимулирования сбыта, порочны, так как основаны на снижении цен, которое в дальнейшем превращается в ценовую войну между производителями, тем самым подрывает имидж бренда и ведет его к гибели.

Однако в этом они правы только отчасти. Объясню почему.

Во-первых, они забывают о реалиях сегодняшнего дня, о которых я говорил выше. Нельзя отказываться воспринимать то, что уже является свершившимся фактом – на деятельность «под чертой» тратится втрое больше, чем «над чертой», если быть точным, то согласно официальным исследованиям в соотношении 76:24.

Более того, согласно тех же исследований, из общего объема расходов на рекламу и стимулирование продаж в мире в настоящее время около 33 % расходуется на увеличение числа конечных потребителей и повторных покупок. Из них – 24 % на классическую рекламу и «предположительные» 9 %, направленных на увеличение числа конечных потребителей от мер стимулирования потребителей. 67 % идут непосредственно на наращивание продаж, в том числе 51 % из них идет на стимулирование сферы торговли, а «предположительные» 16 % – на стимулирование покупателей.

Во-вторых, известно, что мероприятия стимулирования сбыта не всегда бывают связаны только с ценами, например, с купонами, ярлыками со скидками, комплексными наборами товаров по цене одного и др.

Лучшими типами стимулирования покупателей для повышения лояльности потребителей и усиления мотивации к совершению повторных покупок являются премиальные предложения. Главное – это разработать такую идею, которая имела бы сильные тематические ценности, а это широкое поле для творчества специалистов рекламных агентств.

Тем не менее, одностороннее сосредоточение всех усилий на стимулировании сбыта может привести к негативным результатам.

Кампании стимулирования, конечно же, могут взвинтить объемы продаж, но лишь на время, причем иногда без экономического эффекта, так как, используя в качестве стимула снижение цены, при увеличении объема продаж объем издержек также становится больше. Так что производитель зарабатывает меньше на большем объеме товаров, чем, если бы он продавал гораздо меньше без этих кампаний стимулирования сбыта.

Кроме того, в долгосрочной перспективе игнорирование медиарекламы, имеющей целью увеличение числа новых покупателей и рост объема повторных покупок, может привести к ухудшению имиджа бренда и ослаблению его конкурентной позиции. Следует помнить о том, что низкая цена никогда не относилась к арсеналу долгосрочных конкурентных преимуществ компании. Всегда найдется тот, кто сможет предложить меньше. И на этом история обычно не заканчивается.

«Выживает не самый сильный или самый умный,
а самый восприимчивый к переменам».
Чарльз Дарвин

Итак, подведем черту. Вывод, видимо, один – нельзя противопоставлять друг другу ATL и BTL, т.е. медиарекламу и стимулирование сбыта. Причина произошедших изменений и смещения баланса между рекламой и стимулированием сбыта заключается не столько в слабостях или преимуществах того или иного способа продвижения, сколько в реалиях расстановки основных сил, действующих на рынке: производитель, продавец, потребитель.

Стимулирование сбыта, занимающее сегодня лидирующее положение в продвижении, не может быть эффективнее, чем реклама, так как, имея с ней одни и те же цели, делает основной акцент на наращивании продаж, в то время как реклама озадачена совсем другим – увеличением числа новых и удержанием имеющихся потребителей, ростом повторных покупок и др.

А, кроме того, следует учитывать особенности ценового стимулирования, чтобы не вовлечь себя в ценовую борьбу, больше внимания уделять разработке идей, основанных на премиальных стимулах.

14.11.2012

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV