Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

ChoiceAA

Выбор рекламного агентства

«Если Вы разыскиваете рекламное агентство, руководствуясь стоимостью его услуг, то Вы смотрите не с той стороны подзорной трубы. То, что должно Вас беспокоить больше всего, отнюдь не цена услуг агентства, а способность разработанной им рекламы продать ваш товар»
Дэвид Огилви

Главное, что надо помнить – не поручайте поиск рекламного агентства простым исполнителям. Обычно они добиваются не лучшего результата. Почему так происходит? Об этом пойдет речь ниже. Но, в любом случае, принимайте решение о выборе самостоятельно.

Первое, что необходимо сделать: точно определите значение рекламы в продвижении вашей продукции. Этот фактор и определит тип агентства, которое Вам необходимо. Если вы производите и продаете товар массового потребления, и дистрибуция охватывает всю Украину, пожалуй, самым эффективным будет обратиться в крупное отечественное или международное агентство, предлагающее значительный спектр услуг «из одних рук». Другое дело, если ваша маркетинговая политика предполагает активные коммуникации на региональном уровне. Ведь за последние годы появилось достаточно много небольших рекламных агентств, способных оказывать высокопрофессиональные рекламные услуги. И, что важно, многие из них изучают потребителей и конкурентов на соответствующем рынке, а также оценивают перспективы и возможности самого рекламодателя и его товара. Понятно, что в данном случае мы не говорим о специализированных агентствах, которые предоставляют узкий спектр услуг в области промоушн, PR, медиа, директ-маркетинга.

В любом случае, надо, как минимум, четко сформулировать свои краткосрочные и долгосрочные цели на рынке. Потому что только после этого можно определить, какие цели будут достигнуты с помощью рекламного агентства и какое агентство вам следует искать.

С чего начать?

Внимательно изучите рекламу в коммерческих или развлекательных журналах или газетах. Выберите только ту, которая вызвала у Вас восхищение и зависть. Постарайтесь узнать, какое агентство ее разрабатывало.

После этого пару вечеров специально посмотрите телевизионную рекламу на местных и национальных каналах и разузнайте об агентствах, реклама от которых Вас привлекла.

Кроме того, Вы можете попросить ваших знакомых или партнеров по бизнесу порекомендовать агентства, принимавшие участие в проектах, подобных Вашему. Только не усложняйте себе работу — не включайте в список слишком много агентств. После предварительных исследований оставьте два или три из них, пять — абсолютный максимум.

Теперь, имея на руках необходимый перечень, назначайте встречу с руководителями агентства — директором или креативным директором. Обязательное требование — встреча должна проходить в их офисе, поскольку на своей территории Вы ничего не узнаете.

На встрече Вы должны определить для себя: насколько вы подходите друг другу в стиле общения, принятии решений, выражении мыслей и пр. Это необходимо для успешного развития вашего взаимного сотрудничества. Опасайтесь первых впечатлений — они практически всегда хорошие, а большие ожидания, как известно, влекут за собой не меньшие разочарования.

Вам не обязательно встречаться с творческими работниками агентства, которые непосредственно будут выполнять ваши заказы. Вы все равно не сможете объективно оценить их творческий потенциал независимо от того, понравятся они Вам внешне или нет. В последнем случае Ваша оценка наверняка не будет высокой, несмотря на их профессионализм.

Какие требования должны быть предъявлены Вами к выбранным рекламным агентствам?

Агентство обязательно должно:

- разбираться в бизнесе рекламодателя, неплохо знать его товар;

- ориентироваться на местном рынке, знать законодательство (рекламное, торговое, о защите прав потребителей и пр.);

- изучить конкурентов;

- изучить потребителей;

- иметь опыт работы с похожими по объему и уровню сложности проектами;

- не работать с прямыми конкурентами клиента;

- иметь минимальную текучесть кадров;

- иметь в настоящий момент и в ближайшем будущем не слишком много заказчиков.

Если агентство предлагает свои услуги, не проведя предварительной работы по первым четырем пунктам, откажитесь от него. Так же следует поступить, если агентство не хочет раскрывать информацию по оставшимся пунктам — открытость должна быть обоюдной.

Веская причина для того, чтобы выбирать самому

А теперь самое время вернуться к вопросу о Вашем самостоятельном выборе.

Ответ заключается в различиях подхода к выбору рекламного агентства Вами и наемным менеджером по рекламе или маркетингу. Так, если Вы руководствуетесь вышеперечисленными критериями, то у менеджеров, к сожалению, очень часто совсем другие интересы, не говоря уже об «откатах». Например, такие:

- чтобы его не обвинили в непрофессионализме;

- чтобы кто-то сделал за него часть работы;

- чтобы ему было удобно работать;

- чтобы его «не грузили»;

- чтобы подчеркивалась его значимость.

В таких случаях сотрудничество с выбранным рекламным агентством не будет полезно для Вашей компании!

Выходом может стать назначение на должность менеджера кого-то из родственников. Пусть он не так хорошо разбирается в рекламе, зато откровенно растранжирить рекламный бюджет ему не позволят узы родства.

Тест для агентства

Вот перечень вопросов, которые мы советуем задать директорам рекламного агентства при проведении предварительных переговоров. Ответы на них должны быть четкими и ясными.

1. Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятельным или это часть какой-то группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли топ-менеджеры дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, в каких заведениях получены дипломы?

4. Сколько сотрудников в агентстве, и каковы их обязанности?

5. Кто является нынешними клиентами агентства?

6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?

7. Был ли у кого-то из топ-менеджеров агентства опыт работы на Вашем рынке?

8. Если да, с какими брендами или компаниями?

9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства? Попросите представить Вам не более 3-х рекламных кампаний, которые агентство считает самыми лучшими. Попросите показать Вам, каким образом разрабатываются проекты. Попробуйте узнать их взгляды на маркетинговую стратегию.

10. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких привлекает специалистов со стороны?

11. Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

12. Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для получения рекомендаций?

13. Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с Вашей стороны) отчет с рекомендациями общего характера для Вас? Необходимо ли Вам оплачивать эту работу? Вы можете кратко изложить агентству Ваши проблемы и попросить как-то на них отреагировать, возможно, дать некоторые рекомендации. Это позволит агентству продемонстрировать Вам способности его сотрудников. Когда же услуги выходят за рамки вынесения простых рекомендаций, то за такую работу надо платить.

Что Вам действительно нужно знать — так это то, как агентство будет решать Вашу проблему. Подход, который предложит Вам агентство на презентации, будет практически полностью зависеть от того, насколько хорошо Вы вкратце сможете изложить проблему.

Следует отметить, что, если Вы не предоставите агентству краткого изложения Ваших целей и планов, презентация будет не продуктивной.

Абсолютной тратой времени является презентация, которую клиент рассматривает, как возможность узнать, может ли агентство догадаться, что ему нужно, а что нет. Дискуссия между «равными» необходима для достижения ее плодотворности.

Агентство должно объяснить Вам, как и почему его сотрудники выбрали именно такое решение. Если это не сделано, значит, необходимо продолжить поиск.

И, в заключение, еще одна причина, по которой Вы должны побывать в агентстве.

Только во время посещения РА у Вас будет возможность уловить атмосферу и дух агентства. Эти довольно абстрактные составляющие могут иметь очень большое значение. Задайте себе вопрос: производят ли эти люди своим внешним видом, манерой выражаться и действовать впечатление профессионалов? Действительно ли они являются специалистами, закаленными в набегах на множество разных рынков? Смогут ли они отстаивать ваши интересы и торговаться до последнего, добиваясь лучших условий для Вас? Насколько оперативно они будут решать поставленные задачи? Достаточно ли в компании молодежи, свободной от условностей, чтобы максимально творчески реализовать поставленную задачу, и хватает ли в агентстве опытных старших коллег, чтобы удержать их от принятия радикальных решений?

Подобный подход поможет Вам правильно выбрать агентство. Только не спешите, делайте выводы взвешенно и неторопливо. Потому что Вы выбираете долгосрочного партнера, спутника вашего дальнейшего бизнеса.

Как оправдать свой выбор?

Несмотря на то, что условия развития плодотворного сотрудничества клиента и агентства — это отдельная тема, тем не менее, именно плодотворное сотрудничество способно оправдать состоявшийся выбор. Вот несколько советов, как достичь условий, при которых Вы будете гордиться своим выбором:

- стройте Ваши отношения с агентством на взаимном уважении;

- посвятите агентство в свои планы. Расскажите, чего Вы пытаетесь достичь;

- согласуйте критерии, согласно которым будет оцениваться работа;

- не смотрите на сотрудников агентства свысока. Ведите себя с ними, как с партнерами;

- поддерживайте хорошие отношения с сотрудниками, являющимися ключевыми фигурами в Вашем деле;

- никогда не забывайте, насколько важно предоставлять краткое изложение того или иного вопроса или проблемы;

- между оптимистичными ожиданиями и неразумными требованиями выбирайте первое;

- платите агентству достаточное количество денег и предоставляйте ему достаточно времени. Когда работа проводится в короткий промежуток времени и за небольшое вознаграждение, страдает качество;

- всегда обосновывайте то или иное решение;

- не суетитесь в последнюю минуту, и не делайте в это время срочных изменений. Это достаточно дорогое мероприятие с деморализующим эффектом;

- поощряйте искренность. Говорите то, что думаете. Настаивайте на таком же отношении со стороны агентства;

- делите с агентством успех и неудачи. Сотрудники агентства по своей натуре темпераментны. Для клиента, который им нравится, они могут работать день и ночь. Для клиента, которого они считают снобом, они выполняют работу на оценку удовлетворительно.

Не многие клиенты поступают именно так, но они-то как раз получают хорошую работу и прекрасные результаты!

Удачного Вам выбора и плодотворной работы!

17.02.2013

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV