Александр Орлов

Александр Орлов

В рекламе с 1995 года. Креативный копирайтер. Специализация: разработка коммуникационных стратегий, написание текстов для рекламных и директ-маркетинговых кампаний.

Александр Орлов

Direct-marketing

Оставьте мусорную корзину для предложений ваших конкурентов!

«Все труды человека – для рта его,
и при всем том душа его не насыщается»
Книга Экклезиаста

Мне часто приходится слышать, что постигая мировой опыт маркетинга и рекламы, наши отечественные специалисты шагают семимильными шагами. И это действительно так. Мы кардинально изменили свое отношение к восприятию рынка и продвижению товаров. Но следует признать, что большинство из нас быстрее шагают в запоминании и манипулировании маркетинговыми терминами, чем в применении изученных методов на практике. И эта чаша не обошла директ-маркетинг, который за последнее время, благодаря развитию в Украине торговли по каталогам, вошел в пятерку самых упоминаемых в маркетинговой среде терминов. А так как промахи в директ-маркетинге в конечном счете гораздо явственнее и ощутимей для компаний, чем в классической рекламе, то я хочу еще раз остановиться на самых важных элементах этого мощного инструмента продаж.

«Реклама на самом деле – это
очень простая вещь с точки зрения экономики.
Она просто замещает продавцов»
Россер Ривс

Сначала определимся, что же мы понимаем под директ-маркетингом. Существует множество определений этого термина. Например: направленный маркетинг, целевой маркетинг, маркетинг отношений, маркетинг баз данных, личностный маркетинг, интегрированный маркетинг и др. Но ни одно из этих определений не охватывает всю область применения директ-маркетинга, а лишь по-своему раскрывает его функциональное содержание – возможность достичь строго определенной категории потребителей, сформировать и воспитать потребительскую привязанность, начать и поддержать диалог с потребителем, используя различные средства коммуникаций, обеспечить продажи товаров и услуг.

На мой взгляд, директ-маркетинг представляет собой философию продаж, в основе которой лежат желания, нужды и ожидания потребителей. Он не только влияет на отношение покупателя к какому-то товару, а, в первую очередь, изменяет поведение потребителя. Это проверенный инструмент, измеряющийся количеством продаж или обращений за информацией, центральной идеей которого является приобретение новых потребителей и их удержание. И если традиционная реклама в основном расходует средства рекламодателя на повышение уровня узнаваемости бренда, формирование его имиджа, воспитание лояльности к нему, то для директ-маркетинга целью является еще и изменение поведения потребителя – совершение покупки. То есть, в директ-маркетинге мы планируем покупки потребителей.

«Задача маркетинга – познать и понять клиента
настолько хорошо, чтобы продукт подходил клиенту
и продавал себя сам»
Питер Друкер

Базовые основы директ-маркетинга заключаются в тщательном изучении товара и его потребителей, конкурентов, в определении целевой аудитории и значимых для нее стимулов и мотивов потребления товара.

Результатом такого подхода должен стать маркетинговый план с описанием перечисленных мной позиций и четко сформулированными измеряемыми целями, стратегией и тактикой. Именно на основе этого плана необходимо планировать директ-маркетинговую кампанию.

Я предлагаю использовать следующие пункты маркетингового плана, адаптированные под задачи проведения директ-маретинговой кампании:

Исходные данные.

Информация о вашем товаре/услуге, краткую историю вашей компании и анализ ее конкурентов, описание того, как и почему ваш товар/услуга отличаются или лучше других, описание других маркетинговых программ, которые вы проводили в прошлом, а также анализ их эффективности.

Цели и задачи.

Описание результата, который вы хотите получить от применения директ-маркетинговой кампании, включая как можно больше конкретной информации, выраженной в цифрах и временных рамках.

Стратегия.

Иными словами, супер-идея, которая соединяет цель и тактику. Здесь необходимо учитывать ваш бюджет, ограничения по времени и не упускать из виду, на кого рассчитана стратегия. Помните, мы говорили о целевой аудитории?

Тактика.

Описание практических действий, направленных на воплощение вашей стратегии в жизнь.

Бюджет.

Денежная оценка каждой составляющей вашей тактики. Точно зная объем своих затрат, вы сможете представить себе, на какой уровень отклика необходимо выйти, чтобы получить прибыль или оценить эффективность прямой рассылки.

Анализ непредвиденных обстоятельств.

Описание нескольких ситуаций развития событий по сценарию: «А что делать, если…». Ответы на эти вопросы помогут вам избавиться от головной боли при принятии срочных решений в последнюю минуту.

Расчет времени, или медиа-план.

Хронометраж мероприятий по подготовке материалов для прямой рассылки или своевременной сдаче макетов в СМИ. Даты должны быть размещены в плане каждого руководителя и разработчиков кампании.

«Интересуйся не количеством, а качеством твоих почитателей…»
Сенека

Директ-маркетинг как и все другие маркетинговые инструменты и методы имеет набор составляющих, способствующих извлечению максимальной эффективности из его применения.

Однако некоторые компании, исходя из каких-то соображений, чаще соображений экономии, порой исключают из этого набора очень важные элементы, без которых значительно снижается коэффициент полезного действия директ-маркетинга. Простой пример – прямые почтовые рассылки, когда вкладывают в конверт одни лишь проспекты или буклеты, иногда просто голые прайсы. Наивно полагать, что это и есть тот самый директ-маркетинг, который принесет продажи в количестве 1-2-х процентов от числа адресатов.

Обидно, когда на разработку маркетингового плана кампании затрачено много времени, при этом досконально продуманы стратегия и тактика, разработано сногсшибательное предложение, а отказ от одной из составляющих приводит к потерям. Пускай это хоть и полпроцента, но при масштабной рассылке счет будет идти уже на сотни упущенных продаж. Почему бы, когда все сделано правильно, не сохранить для фирмы эти продажи? Ведь всего-то надо улучшить последний штрих директ-маркетинговой кампании – пакет прямой рассылки. Сегодня, на мой взгляд, вопросы оптимизации любой директ-маркетинговой кампании, следует рассматривать именно в плоскости формирования пакета прямой рассылки, учитывая вес каждого ее элемента.

Исходя из своего опыта, я коротко остановлюсь на основных требованиях, которые я предъявляю к составляющим пакета прямой рассылки. Начну со списка рассылки. Если смотреть более внимательно, существенная связь все-таки есть. Готовы ли вы отправить так кропотливо разработанные вами материалы, только чтобы поставить отметку, что все отправлено? Если – да, то на этом можно закончить чтение. Какая выгода будет от всех наших улучшений, если отправление вместо того, чтобы попасть в руки целевой аудитории попадет тем, для кого не предназначено.

Исследования показывают, что от списка рассылки на 40 % зависит успех директ-маркетинговой компании. Попробуйте соблазнить эскимосов креативным дизайном, чтобы они купили солнечные зонтики или купальные костюмы. Очевидно, что придется что-то заменить, и, скорее всего, это будет или список рассылки, или сам продукт. У меня был случай, когда тщательно и правильно разработанная директ-маркетинговая кампания дала осечку из-за оплошности одного из менеджеров сервисного бюро почтовых и курьерских рассылок, которым я доверил авторизацию почтовых отправлений. В результате пакет рассылки с торговым предложением, рассчитанный на женщин, занимающих должности секретарей-референтов и менеджеров административных отделов предприятий, с легкой руки упомянутого менеджера отправился в руки директоров. Представляете, каково было мужчине-руководителю получить личностное послание, обращенное к женщине и к тому же его подчиненной? Несмотря на выдающиеся показатели при тестировании, процент отклика составил всего лишь 1%. А вот после того как лист-брокер исправил свою ошибку, и отправление было доставлено правильным адресатам, количество обращений с заказами, выросло до 15 %. Как говорится, почувствуйте разницу!

В Украине существует масса баз данных предприятий и физических лиц, которые можно использовать для составления списков. Чтобы определиться с ними, надо обратиться к описанию портрета клиентов вашей компании. Какие характеристики их объединяют? Какого они пола? Имеют ли они одинаковые интересы, увлечения? Какой у них уровень дохода? В общем, чем больше вы знаете о потребителях, тем легче вам определиться со списком, который бы отражал профиль вашего идеального клиента. Но если вы не занимаетесь профессионально составлением списков, или ваша клиентская база еще совсем мала, то вам прямая дорога к лист-брокерам – агентствам, которые являются посредниками между компаниями и предприятиями, сдающими в аренду свои собственные базы данных. Например, если вы обратитесь в издательство какой-либо деловой газеты, чтобы получить базу данных ее подписчиков, то, скорее всего, вы ничего не получите. Однако такая база, наверняка, будет у лист-брокера. Кроме того, поскольку они не только выполняют посреднические функции, за что получают свои комиссионные, но и полноценно участвуют в процессе создания заказного списка рассылки, то их использование, на мой взгляд, экономически оправдано.

Для того, чтобы эффективно воспользоваться такими услугами, рекомендую, поступать следующим образом:

-          Попросите менеджера связать вас с клиентами, ранее использовавшими предложенный им список, чтобы узнать, насколько эффективным он был для их директ-маркетинговой кампании. Естественно, это не должны быть ваши конкуренты. И если они остались недовольны результатами, выберите другой список.

-          Опишите менеджеру свои цели, продукт или услугу, аудиторию, а также содержание почтового отправления. Наврняка, он даст вам свои рекомендации по составлению списка, основанные на полученной информации.

-          Попросите разработать техническое задание на составление списка. Опытный лист-брокер со знанием многих баз данных, и того, насколько они были успешны в рассылке для похожих компаний, сможет помочь в воздействии на вашу целевую аудиторию.

-          Спросите менеджера, какие еще компании использовали этот список в прошлом. Может случиться так, что его недавно использовал ваш прямой конкурент, и вам не захочется делать рассылку по этому списку.

«Самый лучший конверт, это конверт с деньгами»
Народная мудрость

Первым, что окажется в руках получателя почтовой корреспонденции, и на что он обратит свое внимание, будет конверт, задача которого заинтересовать вскрыть его и подготовить адресат к тому, о чем будет идти речь в вашем предложении. Известное выражение гуру маретинга Дона О’Брайена о том, что у вас есть только пять секунд, чтобы привлечь внимание читателя, является истинной правдой и в отношении конверта.

Чтобы добиться такого эффекта, конверт должен выглядеть так, как будто к нему прикасался живой человек. Для этого нужно подобрать рукописный шрифт для печати адресов и в графе получатель обращаться к реальному человеку, а не просто к «руководителю» или «жильцу кв.7». Кроме того, на конверте можно и нужно печатать различные интригующие надписи, например: «Как заставить мужчину работать на Вас? Ответ внутри!», причем для этого подходят обе стороны конверта. И еще марки! Марки должны быть с интересными рисунками, а если такой возможности нет, то лучше наклеить несколько стандартных марок меньшего номинала вместо одной. А если сократить или убрать на конверте обратный адрес, то вероятность того, что он будет вскрыт, точно повысится, хотя тогда не полученные адресатами письма почта не сможет вам вернуть.

В общем, если вы сделаете все возможное для повышения ценности вашего письма в глазах получателя, то оно не отправится в мусорную корзину вслед за безликими предложениями конкурентов.

Помните, в самом начале статьи я говорил о том, как некоторые компании вкладывают в почтовые отправления только буклеты или прайс-листы? Представьте себя на месте получателя такого вот письма. Чаще всего вы или не слышали, или не знаете об этой компании ничего. Вы впервые видите то, что она предлагает вам купить. Вы не испытываете доверия к ней и вы вообще не в духе что-то покупать! Что вы сделаете? Я уверен, вы отложите письмо в долгий ящик, если не в мусорную корзину.

На мой взгляд, письмо является чрезвычайно важным элементом рассылки, так как заменяет личный контакт покупателя с продавцом и выполняет две задачи: во-первых, вызвать у получателя доверие к компании, с которой он хотел бы иметь дело, во-вторых, объяснить, почему ему следует купить именно этот продукт и именно у этой компании. Поэтому, в случае, когда ограниченный бюджет вашей директ-маркетинговой кампании может позволить вам вложить в конверт лишь что-то одно, то этим должно стать только ваше письмо, а не буклет или прайс-листы.

Изложу несколько проверенных приемов, повышающих эффективность письма.

-          Письмо должно звучать так, как будто оно написано реальным человеком, а не от имени компании какой-то персоне.

-          Написав письмо, внимательно прочтите его, ведь иногда можно обнаружить, что первые абзацы не имеют никакого отношения к делу, а суть часто заключается в третьем или четвертом абзацах. Сократите первые и вы точно улучшите письмо.

-          Пишите столько, сколько считаете нужным для того, чтобы рассказать все о вашем товаре или услуге. Если товар настолько сложен, что включает несколько элементов, то приемлемым будет письмо на три, четыре и более страниц. Распространенное мнение, что письмо должно быть на одну страницу, не является правильным!

-          Разработайте дизайн бланка письма, включающего информацию о вас или вашей компании: название, адрес, телефон, факс, адрес электронной почты. Если есть возможность, используйте корпоративные бланки писем.

-          Старайтесь, чтобы ваше приветствие было личным: «Уважаемый Юрий Алексеевич», а не «Уважаемые господа» или «Дорогой друг». Если не получается точно узнать имя респондента (такое случается при массовой почтовой рассылке по домам и квартирам), можно выбрать обращение, родственное вашей целевой аудитории: «Дорогая занятая мама», «Дорогой любитель домашних животных», «Уважаемый любитель экстремальных путешествий» и др.

-          Разместите перед приветствием краткую информацию о специальном предложении, которое далее подробно излагается в письме, или же положительный отзыв кого-то из удовлетворенных клиентов.

-          Используйте в письме подзаголовки, выделенные жирным или цветным текстом.

-          Включите в ваше письмо призыв к немедленному действию. Причем этот призыв обязательно должен звучать в последних строках вашего письма!

-          Ваша подпись должна быть выполнена цветными чернилами и выглядеть так, как будто вы лично подписывали каждое письмо. Сканируйте вашу подпись, отпечатайте ее нужным цветом, и это увеличит количество обращений.

-          Добавьте к письму Post Scriptum. Поверьте, это удачное место, чтобы повторить ваше предложение или сделать новое, ведь очень часто люди начинают чтение письма именно с его окончания.

Следующими элементами пакета прямой рассылки являются проспект, буклет и каталог. На мой взгляд, не всегда существует необходимость включать в рассылку буклет. Например, если вы предлагаете юридические консалтинговые услуги, то буклет для вас не так уж и необходим. Можно обойтись небольшим проспектом об услугах вашей компании. Но, если вы продаете одежду или другие товары, то вам действительно стоит продемонстрировать их потенциальному потребителю и показать все преимущества, которые он получит в результате их покупки и здесь без буклета не обойтись.

Каталоги являются логическим продолжением директ-маркетинга. Тем более что как только вы продадите что-то потребителю, в его лице вы приобретаете потенциального покупателя других ваших продуктов. Таким образом, при разнообразии товаров каталог просто незаменим. Достаточно сказать, что каталоги широко применяются при торговле предметами одежды, сувенирной продукцией и др. Только в США их рассылается более 14 миллионов ежегодно.

Вот несколько рекомендаций, чтобы ваш буклет или каталог был в глазах получателя более эффективным и привлекательным:

-          Включите в буклет всю необходимую информацию для размещения заказа. Часто потребители берут буклеты с собой в сумочки, портфели, чтобы потом более внимательно их изучить или показать друзьям, коллегам. И если вы не разместите там эту информацию, вы просто потеряете сделку.

-          Используйте в буклете заголовки, состоящие из полных предложений. Например: «Не дайте природной стихии застать Вас врасплох! Наши системы обогрева и кондиционирования – все, что Вам нужно!»

-          Используйте «живые» фотографии. Покажите на них, как люди используют ваш продукт, какие результаты они получают при этом. А если к вашему предложению вы прилагаете бесплатный подарок, то обязательно разместите в буклете фотографию этого подарка.

-          Создавая буклет, постарайтесь сосредоточить внимание потребителей не столько на описании продукта, сколько на выгодах, которые они приобретут вместе с ним. Помните, что реально потребители покупают не продукт, а те выгоды, которые они могут получить, используя его.

-          Не бойтесь применять пояснительные надписи или примечания с сопроводительной информацией, демонстрируя в буклете ваш товар. Исследования показывают, что это самые читаемые части любой печатной рекламы.

-          Не забудьте проверить, еще на этапе разработки оригинала вашего буклета, как он будет складываться при вложении и извлечении из конверта. Изображение продукта не должно попасть в места сгибов буклета.

Немаловажным элементом рассылки является бланк заказа, который иногда называют формой резервирования или сертификатом пробного использования. Все эти названия обозначают одно и то же, документ, который заполняет потребитель, решившийся на покупку вашего товара.

Поэтому форма заказа должна быть определенного рода мини-рекламой вашего продукта или услуги и содержать наиболее важные черты сделки. Другими словами, она должна быть самостоятельным эффективным инструментом продажи. Для того чтобы достичь этих целей, я рекомендую при разработке формы использовать следующие подсказки:

-          Всегда начинайте со слова «Да!» Затем можете продолжить примерно так: «Я хотел бы заказать электродрель…, разово оплатив ее стоимость – … гривень. Если я не буду полностью удовлетворен покупкой, я могу вернуть электродрель в течение 30 календарных дней с полным возмещением стоимости».

-          Включите в форму заказа гарантии. Их должна содержать каждая директ-маркетинговая кампания, поскольку у людей должна быть уверенность в возможности изменить свое решение.

-          Убедитесь в том, что вы обеспечили достаточно места для внесения покупателями всей требуемой информации.

-          Установите способы оплаты товара. Если вы принимаете оплату кредитной карточкой, укажите систему кредитных карт и Интернет-адрес защищенного банковского терминала, а в случае оплаты через банк укажите ваши банковские реквизиты или приложите заполненный стандартный платежный бланк без указания количества и общей суммы оплаты.

-          Убедитесь, что покупатель знает о его затратах по пересылке/транспортировке продукта, разместив в бланке строку с отметкой об ознакомлении с указанными условиями доставки.

-          Постарайтесь интересно оформить бланк заказа: сделайте его заполнение привлекательным, используйте разные цвета подложки и рисунки.

-          Обязательно разместите в форме заказа отрывную квитанцию, с одной стороны которой есть информация о заказе, с другой – о гарантиях возврата. Так потребителю будет удобней сохранить информацию о совершенной покупке и прибавит уверенности в правильности принятого решения.

Кроме того, если вы вложите в отправление обратный конверт, то клиенту не придется искать свой собственный. А если оплатите обратное почтовое отправление или наклеите марку, то ваши шансы на получение ответа или заказа значительно возрастут. Конечно, это можно сделать и в форме открытки, но поскольку информация на них легкодоступна любому, что часто не устраивает покупателей.

В заключение отмечу, что после того, когда вы наконец-то отправили пакет прямой рассылки адресатам, входящим в выбранную вами целевую группу, ваша директ-маркетинговая кампания не заканчивается, а только разворачивается. Еще надо организовать учет и анализ откликов, а при необходимости, произвести обработку возвращенных отправлений. И самое главное – необходимо обеспечить высокий уровень выполнения обязательств, заявленных в вашем предложении. И тогда директ-маркетинговая кампания даст положительный результат, измеряемый продажами и доходами.

08.12.2012

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV