Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

Focus-group_200x200

Настольный портрет Фокус-группы

Сегодня практически все, кто хоть как-то связан с маркетингом, знают или слышали о фокус-группах. А многие уже заказывали их проведение или проводили самостоятельно. В любом случае эта статья будет полезна тем, что подтвердит знания уже искушенных заказчиков таких исследований и даст пищу для размышлений, тем, кому еще предстоит принимать решение на их проведение.

В настоящее время популярное понимание этого метода не дает возможности правильно оценить значение метода фокус-групп для получения необходимой информации с высоким уровнем достоверности. А ведь фокус-группа, исходя из ее целей, количества и состава участников, методики проведения – это особый тип группы. Ее проведение помогает понять, как люди относятся к конкретной проблеме, товару или услуге и что о нем думают.

Участников дискуссии выбирают по определенным параметрам, необходимым для обсуждения данной темы. Причем их количество составляет от восьми до двенадцати человек, обычно этого достаточно для того, чтобы каждый член группы смог высказаться, и была исключена опасность фрагментации группы, как это происходит, когда участвующих более двенадцати. Сама дискуссия проходит в раскованной и непринужденной обстановке, в которой участникам нравится высказывать свои идеи и делиться мыслями. Реагируя на идеи и замечания собеседников, они влияют друг на друга. Таким образом, объединив людей в группу, мы получаем более обширный спектр информаций, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

Фокус-группам присущ, так называемый эффект синергии, являющийся источником новых неординарных идей. По мере того как в ходе обсуждения вопроса возрастает общее возбуждение участников, они стремятся поделиться идеями и выразить свои чувства. И поскольку чувства участников группы схожи между собой, они ощущают себя комфортно и говорят о том, о чем думают. Их ответы лишены каких-то шаблонов, имеют спонтанный характер и более точно выражают личные соображения. Именно поэтому в большинстве случаев хорошие идеи появляются неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

В фокус-группах привлекает еще то, что сбор информации, ее анализ происходят достаточно быстро, потому что отвечают одновременно несколько человек. Однако вместе с преимуществами существуют и определенные недостатки, знание которых может уберечь от ошибок при использовании метода. Например, можно неправильно истолковать полученные данные, так как они являются не заключительными, а поисковыми. Кроме того, их качество зависит от способностей и опыта ведущего, поскольку из всех методов исследований фокус-группы наиболее чувствительны к мнению заказчика и исследователя. Следует также помнить, что результаты фокус-групп не могут быть использованы для расчета статистических прогнозов, так как специфика формирования выборки (состава участников) не обеспечивает ее репрезентативность для всей генеральной совокупности.

Тем не менее, несмотря на перечисленные недостатки, благодаря универсальности этого метода, среди клиентов считается модным проводить такие исследования. Многие обращаются с желанием провести для них фокус-группы, в то время как цели исследования и ресурсы, которыми они обладают, оптимально реализуются другими методами. В этом случае я рекомендую иной способ сбора данных, который наиболее подходит их ситуации.

Когда следует проводить фокус-группы, а когда – нет?

Эффективность этого метода высока, если цель исследований заключается в том, чтобы выявить факторы, влияющие на мнения людей, их поведение, мотивацию, и, кроме того, необходимо:

- Понять все многообразие идей и чувств, которые люди испытывают по отношению к чему-либо: продукции, услуге, их цене и т.п.

- Изучить различия во взглядах между группами или отдельными людьми.

- Получить и протестировать новые идеи.

- Протестировать какие-либо рекламные материалы, упаковку и т.п.

- Развить творческие концепции для рекламных объявлений.

- Получить комментарии или предварительную реакцию потребителя на определенные маркетинговые программы.

- Получить информацию для разработки масштабного количественного исследования.

- Получить информацию, которая проясняет уже собранные количественные данные или выработать гипотезы, которые могут быть проверены количественно.

Мой практический опыт свидетельствует, что применение этого метода может сберечь достаточно сил и средств клиента. В частности, хотелось бы остановиться на следующем случае, когда успех продукции в профессиональном сегменте воодушевил клиента вывести ее в сегмент потребительских товаров. Ко мне обратились уже тогда, когда надо было провести тестирование упаковки продукта, созданной рекламным агентством. Разрабатывая программу проведения фокус-группы, я попросил представить техническое задание на разработку упаковки в части, касающейся процесса принятия потребителем решения о его покупке. И, хотя сама упаковка была действительно красивой, предстояло выяснить, насколько она отвечает требованиям потребителей и будет ли она вызывать у них необходимые положительные эмоции, чтобы побудить их купить продукт.

Результат проведения фокус-группы показал, что требуется кардинальное изменение концепт-дизайна, а не просто его доработка. Клиенту необходимо было принимать решение – отложить сроки вывода продукта или выводить его в упаковке, которую отверг потребитель. Отмечу, решение было принято правильное, хотя потери времени и средств можно было избежать, если фокус-группа была бы проведена до того, как стали разрабатывать упаковку. Знание мотивации потребителей при покупке этого продукта, позволило бы создать действенную упаковку, нацеленную на целевую аудиторию, с меньшими потерями сил и средств заказчика.

В описанном случае применение фокус-группы для изучения целевой аудитории перед созданием упаковки было бы высоко эффективным, а последующее проведение тестирования упаковки закрепило бы результат. Думаю, что не стоит говорить о последствиях, если бы вообще никакого исследования не было проведено!

Конечно, бывают случаи, когда применение данного метода является неоправданным и неэффективным. Например, я не рекомендую проводить фокус-группы в следующих случаях:

- Другие методы позволяют получить более качественную информацию или позволяют получить информацию того же качества, но с меньшими затратами.

- Вы хотите, чтобы люди пришли к единому мнению.

- Вы не собираетесь использовать результаты, но хотите создать впечатление, что присушиваетесь к мнению участников.

- Вам необходимы статистически обоснованные прогнозы, чего не скажешь о результатах исследования в фокус-группах.

 

Какое количество фокус-групп следует проводить?

Можно сказать, что число фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от его характера, количества конкретных сегментов рынка, числа новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств.

Оптимальным вариантом, на мой взгляд, является проведение двух фокус-групп, куда входят категории участников, мнение которых для исследователя важно выслушать. После этого важно понимать, достигнута ли точка информационной насыщенности, то есть, когда все идеи уже выслушаны, а новых идей не поступает. И если такового нет, то уже затем принимать решение на проведение дополнительного числа фокус-групп.

Подводя итог вышесказанному, еще раз скажу, что проведение исследований методом фокус-групп помогает оценить потребности потребителей, обеспечивает информацией для разработки планов привлечения новых клиентов и инструментария для количественных исследований, помогает понять, каким образом потребители принимают решения по использованию какого-либо товара, услуги или об отказе от них. И, самое главное, групповые дискуссии являются эффективным средством при тестировании новых идей и программ и оценки уже существующих. Применение же таких исследований в нужное время и в нужном месте окажет вам неоценимую помощь во всех перечисленных случаях и поможет избежать негативных эмоций и нервных расстройств от действий на авось.

06.12.2012

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV