Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

Question_Tricks_2

Фокус на фокус группе 2

Часть II. Стратегия и характеристика типов вопросов.

Люди не склонны отвечать на то, что Вы именно спросили.
Они всегда отвечают на то, что Вы при этом имеете в виду
или, по крайней мере, на то, что они думают о том,
что Вы имеете в виду.
Г. К. Честертон

Прежде чем начать говорить о типах и характеристиках применяемых в ходе групповых обсуждений вопросах, замечу, что при разработке вопросов ни в коем случае не рассчитывайте на индивидуальные усилия. Поверьте на слово, для создания эффективных вопросов одного профессионала недостаточно. К тому же, если кто-то сам, без чьей-либо помощи разрабатывает вопросы и проводит групповое обсуждение, то коэффициент полезного действия такого подхода, весьма низкий.

Как правило, в подготовке фокус-группы должны участвовать следующие группы людей:

- специалисты, занятые в исследованиях (1);
- представители заказчика (2);
- участники мозгового штурма (3);
- представители целевой аудитории (4).

А начинать следует, конечно же, со стратегии.

Стратегия.

Сначала определяем проблему. Это происходит в процессе совместной работы представителей исследовательской команды и заказчика с ограниченным числом человек (4-6 человек). Основная цель – это определить проблему исследований, рассматривая текущую ситуацию через призму ее восприятия самим заказчиком и остальными участниками встречи. Подчеркну, видение и выводы заказчика не должны преобладать над мнениями остальных, поскольку понимание проблемы и предложение различных исследовательских методов эффективного исследования основывается на получении максимально возможного количества взглядов на ситуацию. Часто случается, что, несмотря на большое желание заказчика проводить фокус группы, более успешным оказывается применение других исследовательских методов.

И когда проблема исследований определена, а также достигнуто полное взаимопонимание по вопросу используемого метода исследований, настает время генерации идей для разработки вопросов.

Мозговой штурм.

Конечно, мозговой штурм в большинстве случаев можно и не проводить, особенно, когда проблема не такая сложная, и сразу понятно с чего начинать. Однако, когда проблема не стандартна и достаточно многогранна, в целях получения максимального количества идей для разработки вопросов я все-таки рекомендую применять методику мозгового штурма.

В мозговом штурме обычно участвуют представители 1-й и 2-й групп, а также лица не знакомые с предметом исследования. От участников штурма не нужно требовать точных формулировок вопросов, основная цель – это получить наибольшее количество предложений на вопрос: «О чем мы можем спросить участников фокус группы, для того чтобы пролить свет на проблему исследований?»

Кстати, процесс мозгового штурма довольно-таки забавен, и, чтобы не увлечься самим процессом, следует пресекать попытки участников критиковать те или иные идеи, которые могут привести к их простому обсуждению и увести в сторону от истинной цели. Поэтому, формируя состав группы участников, стоит подумать о том, чтобы они отличались друг от друга образованием, знанием темы, опытом, и включить в эту группу представителей целевой аудитории. Поступив так, будет легче раскачать участников мозгового штурма и получить больше ценных идей.

Черновик вопросов.

Получив в ходе мозгового штурма множество идей, можно смело приступать к созданию черновика вопросов. Это уже прерогатива руководителя исследовательского проекта, которая состоит в том, чтобы придать идеям, полученным в ходе мозгового штурма, законченную форму – формулировку вопроса.

Перед тем как приступить к работе, руководитель, он же будущий модератор фокус группы, должен точно знать, какое количество и какие типы вопросов он может задать участникам дискуссии. Игнорирование этого требования обычно приводит к увязанию в лишней работе и ее запутывании. Поэтому я остановлюсь подробнее на этом.

Расчет количества вопросов и времени их обсуждения.

Как правило, время проведения фокус группы ограничивается 2 часами. Можно, конечно, и больше, но, как показывают исследования, затяжка во времени приводит к тому, что участники дискуссии устают и к уже сказанному ничего нового добавить не могут. Так что за отсчет берем именно 120 минут. Однако, из-за того, что не всегда удается начать обсуждение вовремя, а в конце дискуссии нужно еще подвести итоги и проверить, что ничего в ходе обсуждения пропущено не было, остается всего 90 минут. Этого времени, исходя из моего опыта, как раз хватает на 10-12 вопросов.

При этом нужно учитывать продолжительность обсуждения каждого из этих 12-ти вопросов, так как на один вопрос можно получить ответ в течение нескольких секунд, а другой вопрос потребует большего времени на обсуждение. Поэтому оправдано применение стратегии, основанной на учете времени, отводимом для исчерпывающих ответов.

Таким образом, если разбить вопросы по времени обсуждения на 5-ти минутные, 10-ти минутные и 15-ти минутные, то можно четко рассчитать время и отобрать ключевые вопросы, ради которых проводится фокус группа. При этом 5-ти минутные вопросы нужны в начале и по ходу проведения фокус группы, чтобы ввести или подготовить участников к обсуждению, или же плавно перейти от обсуждения одного вопроса к другому. Вопросы 10-ти минутные нужно использовать для получения информации важной для исследователей, а 15-ти минутные вопросы – для более глубокого обсуждения проблем исследований.

Исходя из этой стратегии, примерная структура Плана вопросов получается такой: 5-ти минутные вопросы – 4-5 шт., 10-ти минутные – 4-6 шт., 15 минутные – 1-2 шт.

Типы вопросов.

Следует отметить существующее неравенство вопросов в иерархии обсуждения. Как уже я говорил, одни вопросы незначительны, и на их рассмотрение надо очень мало времени.

Другие же, наоборот, требуют большего количества времени на обсуждение, а информация, полученная из ответов на них, анализируется более тщательно. Таким образом, в зависимости от выполняемой функции существуют 5 типов вопросов: открывающие (1), вводные (2), переходные (3), ключевые (4), завершающие вопросы (5).

Открывающие вопросы.

Такие вопросы применяются в начале фокус группы и имеют цель расположить участников друг к другу, а также выяснить некоторые личные характеристики, которые объединяют участников. Например: мамы до 30 лет, участники программы лояльности.

Время, которое отводится для ответа одного участника на такой вопрос, обычно составляет 30-60 секунд. Однако не стоит использовать эти вопросы для получения дополнительной информации, касающейся уровня образования, дохода, рода деятельности, профессиональной квалификации, так как участники могут очень сильно различаться по этим признакам, что в свою очередь отрицательно повлияет на атмосферу дальнейшего общения. Так можно поступить лишь в том случае, когда точно знаете, что по этим критериям участники однородны.

Открывающие вопросы особо не обсуждаются, так как требуют изложения каких-то фактов или историй, помогая участникам разговориться уже в самом начале фокус группы.

Как правило, ответы на открывающие вопросы не анализируются. Например, при проведении фокус группы с потенциальными клиентами детских развивающих центров участницам задавался вопрос: «Скажите, пожалуйста, как Вас зовут, и расскажите о каком-нибудь случае, когда Ваш ребенок рассмешил Вас?»

Вводные вопросы.

В то время как открывающие вопросы способствуют тому, чтобы участники фокус группы почувствовали себя комфортно и разговорились, вводные вопросы фокусируют внимание участников на теме обсуждения, обеспечивая им возможность поделиться своим опытом. Эти вопросы усиливают взаимодействие участников внутри группы. Допустим, можно попросить участников дать какое-то определение чему-то или поделиться своим опытом использования какого-нибудь продукта, услуги или программы и т.п.

Вводные вопросы также как и открывающие требуют меньше времени на ответы и относятся к 5-ти минутным вопросам. Однако, они требуют пристального внимания и тщательного тестирования. Если этого не сделать, то, может случиться, ответы совершенно не будут касаться темы дискуссии и уведут внимание от нее в сторону. Например: при проведении исследований потребителей спортивно-оздоровительных центров вводный вопрос: «Когда Вы слышите слова «здоровый образ жизни», какие мысли приходят Вам в голову?» в ходе тестирования давал не вполне приемлемую информацию для продолжения беседы. Большинство людей упоминали экологию, правильное питание, витамины и пищевые добавки. Поэтому вопрос был заменен на следующий: «С чем Вы связываете здоровый образ жизни людей?»

Хочется отметить, что несмотря на то, что информация из ответов на вводные вопросы не анализируется, тем не менее, она помогает модератору погрузиться в реальную обстановку и в последующем использовать ее при ведении обсуждения.

Подводящие вопросы.

Такие вопросы логически соединяют вводные и ключевые вопросы, заставляя участников увидеть тему обсуждения при максимальном приближении. В отличие от вводных вопросов, которые вводят участников в тему дискуссии, касаясь ее поверхностно, эти вопросы подводят обсуждение непосредственно к вопросам, ответы на которые представляют главный интерес для исследований.

Подводящие вопросы подготавливают почву для ключевых вопросов и дают модератору дополнительную информацию, которую можно и нужно активно использовать при обсуждении ключевых вопросов. Например, в ходе фокус группы, участницами которой были женщины 25-35 лет с детьми дошкольного возраста, одним из подводящих вопросов был: «Представьте себе, что Вы выбираете в супермаркете молочные продукты для своего ребенка. Какую информацию на упаковке Вы хотите увидеть?». После ответов участниц им задавался ключевой вопрос: «Некоторые из вас упоминали срок хранения, дату изготовления. Давайте поговорим об этом. Какую информацию Вы хотите получать о молочных продуктах для своих детей?».

Ключевые вопросы.

Ключевые вопросы представляют стержень фокус группы и являются основным источником информации по предмету исследований. Эти вопросы следует разрабатывать в первую очередь, поскольку они являются ядром группового обсуждения. На мой взгляд, каждый модератор должен знать, какие вопросы являются ключевыми, чтобы отвести для их обсуждения в фокус группе больше времени. Не говоря уже о том, что в отличие от предыдущих вопросов, ответы на которые укладываются в 5 минут, обсуждение ключевых вопросов длится от 10 до15 минут, а информация, полученная из ответов на них, тщательно анализируется.

Например: «Что Вы можете сказать, чтобы убедить Ваших друзей записать своего ребенка в детский развивающий центр?», «Что может Вас побудить участвовать в этой программе?»

Завершающие вопросы.

Эти вопросы подводят участников к завершению фокус группы, предоставляя возможность каждому из них выразить свое окончательное мнение, основанное на предыдущих комментариях. Информация, полученная на эти вопросы так же важна, как и на ключевые вопросы, но времени на ответы на них отводится меньше.

Завершающие вопросы подразделяются на три вида: общие, итоговые и заключительные.

Резюмирующие вопросы позволяют участникам фокус группы выразить свое окончательное мнение по самым важным для них темам дискуссии. Если исследователь хочет узнать, что участники считают действительно важным для них, он должен задать об этом вопрос прямо, и, желательно, чтобы это было сделано в конце дискуссии. Это поможет избежать ошибки, когда важность какого-либо элемента информации, при анализе обосновывается частотой упоминаний.

Итоговые вопросы задаются после того, как модератор или ассистент модератора подвели краткий итог (обычно 2-3 минуты) информации и важных идей, полученных в ходе обсуждения ключевых вопросов. Главная цель – уточнить соответствие полученного результата видению участников фокус группы. Ответы на этот вопрос также важны для проведения анализа, поскольку отражают общее резюме участников по теме исследования.

Заключительные вопросы применяются для получения гарантии того, что все возможные аспекты обсуждаемого предмета исследований рассмотрены, и ничего упущено не было. На обсуждение таких вопросов следует оставить около 10 минут времени. Вначале следует напомнить участникам о целях и задачах дискуссии, причем гораздо подробнее, чем это было сделано во вступлении, а затем задать заключительные вопросы. Например: «Мы ничего с вами не пропустили?» или «Осталось ли что-то такое, что мы должны были с вами обсудить, но не обсудили?»

В случаях, когда проводится несколько фокус групп, и важно получить от участников информацию, оценивающую логическую последовательность обсуждения и навыки модератора, то заключительный вопрос может звучать так: «Это первая дискуссия на эту тему, которую мы проводим с потребителями. Что Вы посоветуете нам для того, чтобы мы могли ее улучшить?»

Зондирующие, сопутствующие (логично-последовательные вопросы) и вопрос «находка».

Разрабатывая инструментарий для фокус группы, на мой взгляд, следует также учитывать, некоторые особенности этого метода, которые требуют применения таких вопросов как: зондирующие, сопутствующие и вопросы-находки.

Зондирующие вопросы необязательно отражать в развернутом плане вопросов дискуссии. Они обычно рождаются у модератора спонтанно, в зависимости от комментариев участников на основной вопрос. Чаще всего это случается, когда кто-то из участников отвечает на вопрос примерно следующим образом: «Я согласен с предыдущим участником» или пытается отмахнуться от обсуждения ответом, который содержит общепринятое мнение.

Кроме этого, такие вопросы нужно использовать для того, чтобы дать понять всем участникам фокус группы, что ответы на вопросы должны вскрывать предмет исследования полнее и глубже. Тем не менее, не стоит увлекаться, поскольку частое повторение этих вопросов тормозит процесс обсуждения. Поэтому перед тем как задавать вопрос необходимо оценить затраты времени и взвесить полезность информации, которая будет получена.

Формулировки таких вопросов просты: «Могли бы Вы объяснить это поподробнее?», «Что Вы можете добавить?», «Поясните, пожалуйста, что Вы имеете в виду?»

Сопутствующие (логично-последовательные вопросы).

Иногда в ходе дискуссии участникам задается вопрос, состоящий из двух частей. Причем первая часть выявляет базовую информацию, а вторая часть (сопутствующая или последовательно-логичная) более детально рассматривает полученные данные. Пример такого вопроса: «Какая информация должна быть на упаковке этого продукта? Какая из них является для Вас самой главной?

Сопутствующие вопросы, преследуя цель получения дополнительной информации, напоминают зондирующие вопросы, но только с той разницей, что они обдумываются и планируются заранее и вносятся в план вопросов.

Для того чтобы правильно сформулировать последовательно-логичные вопросы, обычно применяют такой шаблон, который можно представить небольшой таблицей.

1-ая часть 2-ая часть
Факты Мнения. Толкования. Отношения.
Ситуация Происхождение.  Последствия.
Проблемы Причины. Решения.
Стимулы Ответная реакция.

 

Как правило, первая часть вопроса задается всем участникам дискуссии, на которую они должны дать обстоятельный ответ, показывая остальным то, как они понимают и оценивают проблему, стимулируя других участников выражать свои мысли. Затем задается вторая часть – сопутствующий вопрос. При этом модератор должен сам решить, задавать ли этот вопрос всем или только некоторым участникам дискуссии.

Вопросы «находка».

Случается, что на основе ответов участников у модератора дискуссии рождается вопрос «находка», который не рассматривался исследователями, и, тем не менее, по его мнению, и мнению ассистента, является актуальным для исследований. Я рекомендую, задавать этот вопрос, в каком бы контексте он не родился, в конце дискуссии. Поступив так, можно избежать случая, когда вопрос «находка», не приведет к потере логической последовательности обсуждения и не отнимет драгоценное время у других не менее важных вопросов.

Вопросы, использующие проективные, рейтинговые техники и ролевые игры.

Метод фокус групп по своей природе уникален, так как позволяет намного глубже остальных методов понять скрытое отношение и мотивы целевой аудитории, представленной участниками дискуссии. Поэтому кроме вопросов, требующих высказывания мыслей и их обсуждения, есть еще вопросы, побуждающие каждого участника фокус группы к активной деятельности, для выполнения которой задействуются разные мыслительные центры головного мозга. Эти вопросы, использующие различные техники, не только превращают утомительное обсуждение в живое и занимательное действо, но и обходят психологические барьеры, ограничивающие полноту получаемой информации.

Существуют два правила обращения с этими вопросами. Во-первых, вопросы должны относиться к категории ключевых вопросов, Во-вторых, то, что говорят участники в процессе выполнения заданий и обсуждения полученных результатов, важнее, чем сам результат.

Проективные техники.

Проективные техники пробуждают воображение участников дискуссии и хорошо работают перед обсуждением сложной темы. Процесс применения этих вопросов выглядит так. Модератор анонсирует тему (вопрос), но перед тем как приступить к ее (его) обсуждению, задает проективный вопрос, предлагающий выполнить задание на более легкую тему. Только после завершения задания, модератор вновь возвращается к первоначальной теме. Чаще всего используются проективные вопросы, которые побуждают участников выполнить следующие действия:

- закончить начатые предложения;
- составить коллаж из подготовленного визуального материала;
- провести какие-либо аналогии;
- создать семью c родословной;
- описать черты характера предмета исследований, как если бы он был человеком;
- осуществить свои фантазии и мечты с помощью волшебной палочки или шапки.

Планируя проективные вопросы, следует помнить, что такие техники позволяют открыть лишь одну из граней восприятия проблемы исследования, но для того, чтобы получить общую картину, должны применяться в сочетании с другими исследовательскими техниками. Поэтому количество вопросов должно быть тщательно взвешено, а контекст, в котором применяются техники необходимо хорошо продумывать. Что же касается анализа полученных данных, скажу только то, что он довольно-таки субъективен, так что должен учитывать окружающую среду, сформировавшуюся в рамках фокус группы. При этом главной задачей является определение того, что именно на самом деле значили ответы участников. Как я уже говорил, вся важная информация будет вытекать из обсуждения результата деятельности.

Составление списков.

Следующая техника, применяемая при проведении фокус групп, вводится вопросами, требующими от участников дискуссии:

- создать определенный список;
- ранжировать факторы по шкале, подготовленной заранее или разработанной самими участниками;
- выбрать что-то из альтернативных вариантов;
- отсортировать изображения по определенным критериям;
- составить карту концепций.

Задание завершается вопросом, цель которого выяснить у участников, что побудило их принять именно такое решение.

Ролевые игры: кампании и дебаты.

Ролевые игры нужно применять в случаях, когда участники фокус группы не могут достаточно четко описать свои действия, поведение или поступки, а модератору необходимо выявить какой-либо стимул или мотив. Уникальность этой техники заключается в том, что ее использование уменьшает действие парадокса Ла Пьера, состоящего в несоответствии между результатами опроса и реальным поведением. Для ролевой игры модератор обычно выбирает одного или двух участников, которые исполняют назначенные роли, а остальные наблюдают за их игрой, и после ее окончания, выступают в роли жюри, отвечая на вопросы модератора. «Что Вы думаете по поводу этих действий?», «Насколько это соответствует действительности?», «Кто еще хочет попытаться показать, как это происходит?»

Корректура.

После того, как руководитель исследовательского проекта подготовил черновой вариант вопросов фокус группы, наступает этап корректировки вопросов. Список вопросов передается для ознакомления специалистам, занятым в исследованиях, представителям заказчика и потенциальным участникам группового обсуждения, чтобы получить отклик с их мнениями, какие вопросы следует использовать в качестве ключевых, сколько времени отвести на обсуждение каждого вопроса, и как можно улучшить сами вопросы.

Черновик с вопросами можно передать всем одновременно, но, я рекомендую, сначала дать его на рассмотрение исследовательской команде и некоторым лицам из числа потенциальных участников дискуссии, а уже потом самому заказчику. Причем, чтобы не запутаться в корректировках, каждый раз следует датировать варианты списка вопросов. Исходя из своего опыта, могу сказать, что может быть до 7 таких черновиков. Случается, что не все задействованные лица могут прийти к однозначному выводу по использованию того или иного вопроса, а количество вопросов превышает допустимый лимит. Тогда руководителю следует принимать решение самостоятельно, а спорные вопросы сохранить в отдельной папке. Возможно, к этим вопросам еще придется вернуться после проведения первой фокус группы.

Тестирование.

После утверждения заказчиком окончательной корректуры списка вопросов, следует провести его полевые испытания, говоря иначе, протестировать.

Сначала нужно тестировать самостоятельно: произносить вопросы вслух, чтобы определить, легко ли их задавать, есть ли такие слова, на которых можно запнуться и комфортно ли задавать вопрос в такой формулировке. После чего нужно встретиться с кем-нибудь из целевой аудитории и попросить его ответить на вопросы. Если есть вопросы, которые непонятны респонденту или вызывают у него трудности и смущение, то следует предложить респонденту попробовать сформулировать это по-своему. Кроме того, на таких встречах можно выяснить стимулы и мотивы, которые помогут получить согласие представителей целевой аудитории на участие в дискуссии, и даже собрать информацию о местах, где лучше всего разместить своих рекрутеров.

Пожалуй, это все. Я надеюсь, что, вооружившись стратегией разработки вопросов и знанием их типов, будет намного легче составить план вопросов. Остается совсем немного – расположить вопросы в нужной последовательности и протестировать план, чтобы получить от их использования максимальный эффект. Об этих заключительных этапах речь пойдет уже в следующей статье.

30.03.2013

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV