Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

Question_Tricks_3

Фокус на фокус группе 3

Часть III. Последовательность и тестирование вопросов.

Групповая дискуссия будет иметь для исследователей
ограниченную ценность, если ее участники не будут
ясно представлять, о чем их спрашивают.
Р. Крюгер

В ходе проведения обсуждения модератор вопрос за вопросом выстраивает из ответов участников надежное основание для того, чтобы в момент их максимальной готовности – «момент истины», задать ключевые вопросы и получить на них исчерпывающие и правдивые ответы. Искусство подвести участников к этому моменту заключается в определении последовательности вопросов, способной обеспечить выполнение этой задачи.

Таким образом, обдумывание порядка вопросов является значимым элементом разработки плана проведения фокус группы. Так что, когда план вопросов уже готов, я рекомендую еще раз внимательно просмотреть его и убедиться в том, что последовательность вопросов учитывает то, какого рода информация дается участникам перед вопросами и вместе с ними.

В сущности, рассуждая логично, сделать это можно без особого труда. Однако есть несколько отправных моментов, на которых следует сделать особое ударение, чтобы повысить эффективность вопросов за счет порядка их размещения. Если упустить это из виду, то все, что было сделано правильного до сих пор, никак не отразится на успехе фокус группы.

Момент первый. Внимание вводящей информации.

Именно она закладывает фундамент беседы, так как создает атмосферу комфорта, указывая на то, каким образом следует отвечать на вопросы, и поощряя участников выражать и обмениваться своими мыслями. Полнота и ясность содержания вводящей информации должны обеспечить отсутствие предположений или догадок, способных отвлечь внимание участников от истинной темы исследований.

Информация должна отвечать на вопросы: в связи с чем, и для чего проводится дискуссия, кто оплачивает исследования, каким образом полученная информация будет использована в дальнейшем. Информацию следует подавать сразу же после слов приветствия, завершая ее «открывающим вопросом», который вводил бы участников в обсуждение темы исследований.

В моей практике был случай, когда стремление заказчика не допустить утечку информации о своих действиях привело к тому, что недостаток информации спровоцировал участников дискуссии строить свои первые ответы на догадках о предмете исследований. Отвечая на вопросы о здоровом стиле жизни, они исходили из контекста биологических добавок, в то время как речь должна была идти о спортивно-оздоровительных услугах. Изменить направление мыслей участников тогда стоило немалого труда, не говоря уже о том, что по ходу обсуждения пришлось усиленно контролировать любые проявления подобных мнений.

Момент второй. Воронкообразный подход.

Этот момент связан с воронкообразным подходом к рассмотрению вопросов обсуждения.

Вверху воронки находятся вопросы, имеющие цель получить общую информацию о предмете обсуждения, а внизу, в ее основании, расположены «ключевые» вопросы, сфокусированные на главной проблеме. Этот прием выражает концепцию перехода «от общего к частному» или «от абстрактного к конкретному».

Например, для того, чтобы получить от участников информацию о наиболее эффективных способах продвижения спортивно-оздоровительных услуг, вначале мы обсуждали с ними вопросы, касающиеся восприятия существующих спортивно-оздоровительных клубов и удовлетворенности их услугами, а затем задавали вопросы, связанные с предпочтительными и подходящими способами продвижения.

Момент третий. Позитив впереди негатива.

При проведении фокус групп иногда используется стратегия, использующая вопросы для получения от участников информации, связанной с их позитивными или отрицательными опытом и наблюдениями. Применение такой стратегии в некоторых случаях имеет большое значение, так как она позволяет исследователям рассмотреть проблему с двух сторон.

Однако при этом следует помнить о том, что вопросы, связанные с отрицательным опытом участников необходимо задавать после вопросов с ответами, содержащими положительные оценки или отзывы. Такой прием основан на психологии человека, для которого легче начать с хорошего сообщения и только потом добавить ложку дегтя в бочку с медом.

Однако в ходе дискуссии всегда может найтись такой участник, который не будет согласен с положительными мнениями остальных или захочет поразить всех своими неординарными отрицательными наблюдениями и опытом. Тогда, если положительный вопрос недостаточно рассмотрен, не стоит преждевременно переходить от обсуждения позитивного опыта к отрицательному. Необходимо достаточно резко вернуть обсуждение в исходное русло вопросом: «Так что же есть положительного в том, что …?» и продолжить обсуждение.

Момент четвертый. Приоритет вопросов без подтекста.

Разрабатывая вопросы, следует помнить, что важно направлять дискуссию, а не вкладывать слова в рот ее участников. Тем не менее, когда необходимо получить от участников новые идеи, подходы или же примеры, некоторые модераторы, предвидя, что участникам будет сложно дать обстоятельный ответ, так как вопрос охватывает довольно-таки большой пласт информации, стремятся разработать вопросы с информацией, которая подсказывала бы участникам направление мыслей. Мотив прост – сохранить нужный темп дискуссии.

Однако, как уже говорилось, любая подсказка (примеры, каких-то фактов и др.) какой бы полезной она ни была, ограничивает горизонт мышления и ведет к упущению важной исследовательской информации, которая могла бы быть получена при более широком взгляде на предмет вопроса. Поэтому в первую очередь следует размещать в плане вопросы без подтекста, а затем с подтекстом. Кроме того, чтобы не ограничивать разнообразие мыслей участников, содержание подтекста должно быть сравнительно общего характера, хотя, в то же время, достаточно конкретным, чтобы спровоцировать генерирование идей.

Например, при проведении фокус группы, в ходе которой исследовались мотивы и предпочтения потребителей спортивно-оздоровительных услуг, в первую очередь был задан вопрос без подтекста: «Что может заставить человека пойти заниматься в спортивно-оздоровительный клуб?» После того как участники назвали все возможные мотивы, был открыт флип-чарт и задан вопрос с подтекстом: «Взгляните на представленный список (семья, здоровье, работа, молодость, старость, реабилитация и т.д.). Он поможет нам еще раз хорошо подумать о мотивах посещения спортивного клуба. Глядя на этот список, что вы можете сказать еще?» Вопрос стимулировал новую волну обсуждения, и была получена новая информация, которая значительно дополнила уже полученные данные.

Об этом моменте следует помнить и в случае, когда в ходе дискуссии возникает необходимость в том, чтобы ее участники оценили или прокомментировали какие-либо стратегии, методы, факторы и т.п. Вначале следует попросить участников дискуссии самим определить категории или элементы, а затем сравнить результат с заранее подготовленным списком, предложив к обсуждению то, что заранее придумала исследовательская команда. Но, если поступить наоборот, то, как и в предыдущем случае, мысли участников будут ограничены чужими для них предположениями, пусть даже полученными из материалов бесед с экспертами или других исследований.

Таким образом, на первом месте должен быть вопрос, не ограничивающий мыслительный процесс участников дополнительным подтекстом или предположениями исследователя, то есть вопрос без подтекста, а на втором месте – вопрос, связанный с тем, что исследователи подготовили для углубления в тему.

Тестирование вопросов фокус группы.

Этап разработки вопросов завершается их тестированием. Причем тестирование вопросов фокус групп имеет ряд отличий и трудностей, которые заключаются в невозможности отделить вопросы от окружающих факторов, влияющих на проведения дискуссии: рекрутинг, помещение, модератор и др.

Поэтому, на мой взгляд, самым лучшим тестированием является проведение пробной фокус группы. И если после ее окончания количество изменений в вопросах или действиях модератора будет незначительно, то саму фокус группу считать проведенной, а полученные данные принять к анализу. В противном случае, когда большинство вопросов требует изменений, фокус группу следует рассматривать в качестве тестовой и использовать ее для улучшения качества вопросов, а данные отложить в сторону и не анализировать.

Большинство заказчиков исследований отказываются проводить тестирование пробной фокус группой, так как такой подход к тестированию увеличивает затраты на проведение исследований и затягивает сроки их окончания. Поэтому, если заказчиком принято решение не проводить тестовую фокус группу, а Вы не хотите рисковать своим исследовательским бюджетом, то я рекомендую протестировать вопросы и провести ревизию плана дискуссии следующим образом.

Тестирование вопросов

I. С исследователями

Один исследователь вслух задает вопросы другому исследователю, который отвечает на них.

Тестируются: вопросы и ответы.

Проверяется:

- естественно ли звучат вопросы при произнесении их вслух;

- произносятся ли слова в вопросе без запинок и задержек;

- правильно ли в вопросах расставлены смысловые ударения;

- понятен ли смысл вопроса, не сбивает ли он с толку;

- как быстро респондент отвечает на вопрос;

- соответствует ли ответ теме исследования и насколько.

 

II. С экспертами фокус групп

Предоставляется план вопросов.

Тестируются: вопросы.

Проверяется:

- не превышает ли количество вопросов допустимые пределы;

- отсутствуют ли в вопросах термины и профессиональные жаргонизмы;

- соблюдена ли в вопросах разговорная манера обращения;

- нет ли излишне сложных вопросов;

- не ошибается ли исследователь в своих предположениях относительно применения вопроса и его эффективности.

 

III. С потенциальными участниками.

После отборочных вопросов, определяющих принадлежность респондента к требуемой целевой аудитории, задается вводящий вопрос:

«Мы проводим исследования предпочтений покупателей … (указать продукт). Исследования финансируются … ( национальным сельхозпроизводителем ХХХ, компанией ХХХ и др.)

В настоящее время мы планируем провести интервью с жителями города, и я хотел бы попросить Вас дать нам совет относительно вопросов, которые мы подготовили для интервью. Можете ли Вы выслушать вопросы, ответить на них, а затем выразить свое мнение по поводу этих вопросов. Это займет несколько минут.

Можно ли мне начать?»

Тестируются: вопросы и ответы.

Проверяется:

- произносится ли вопрос без запинок и задержек;

- понятен ли смысл вопроса, не сбивает ли он респондента с толку;

- правильно ли в вопросе расставлены смысловые ударения;

- как быстро респондент отвечает на вопрос;

- соответствует ли ответ на вопрос теме исследования.

Выясняется:

- в каких местах предпочтительнее разместить рекрутеров;

- каким образом эффективнее проводить рекрутинг участников фокус группы.

Ревизия плана

I. С исследователями

Регламент проведения фокус группы разбивается на отдельные элементы.

Тестируются: стратегия отбора участников, форма приглашения, вступление в обсуждение, профессионализм модератора.

Проверяется:

- насколько эффективна и имеет практическую пользу стратегия отбора участников;

- обеспечивают ли форма и содержание приглашения интерес участника;

- соответствует ли объем предварительной информации, предоставляемой потенциальным участникам, необходимому уровню;

- правильно ли выбрано материальное обеспечение для проведения дискуссии;

- насколько эффективно содержание вступления, с которого модератор начинает дискуссию, с точки зрения предоставления необходимой информации и разъяснения участникам целей и предмета дискуссии.

 

II. С экспертами фокус групп

Представляется план вопросов вместе со всеми документами, регламентирующими формат дискуссии.

Тестируются: стратегия отбора участников, форма приглашения, вступление в дискуссию.

 

III. С участниками дискуссии.

После проведения фокус группы для того, чтобы побудить ее участников прокомментировать дискуссию, модератор задает следующие вопросы:

«Это наша первая дискуссия. Мы планируем провести еще несколько таких обсуждений в течение последующих одной и более недель. Какие замечания у вас есть по проведению дискуссии?

Что вы можете посоветовать нам для того, чтобы улучшить мои вопросы или действия?»

Тестируются: стратегия отбора участников, вступление в обсуждение, вопросы, действия модератора.

Проверяется:

- насколько участники соответствуют целевой аудитории исследования;

- правильно ли выбрано материальное обеспечение для проведения дискуссии;

- насколько эффективно вступление в фокус группу с точки зрения вовлечения участников в обсуждение и обеспечения информацией, располагающей их обмену своими мыслями и мнениями;

- понятен ли смысл вопроса, не запутывает и не сбивает ли он участников с толку;

- соответствует ли ответ на вопрос теме исследования;

- правильно ли в вопросах расставлены смысловые ударения,

- что в действиях модератора, по мнению участников, мешало проведению дискуссии.

На мой взгляд, только тестирование вопросов и ревизия плана дискуссии может гарантировать фокус группе надежный фундамент, обеспечивающий ее эффективность в получении ценной исследовательской информации.

Завершая статью, я прекрасно понимаю, что предложенная мной информация на первый взгляд может показаться в некоторой степени академичной. И, тем не менее, какой бы она ни была, следуя изложенной стратегии, я гарантирую, что Вы еще до проведения теста сможете несколько раз пережить фокус группу, так что любое ваше действие с вопросами во время проведения дискуссии покажется стороннему наблюдателю сплошной импровизацией. А еще через некоторое время, Вы просто перестанете обращать свое внимание на предписания и ограничения и позволите себе заниматься настоящим творчеством создания поистине эффективных вопросов и принципов работы с аудиторией.

26.04.2013

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV