Сергей Брюханов

Сергей Брюханов

В маркетинге с 1998 года. Консультант по маркетингу. Специализация: исследования потребительских предпочтений, тестирование рекламых коммуникаций, разработка маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг.

Сергей Брюханов

Question_Tricks_1

Фокус на фокус-группе

Часть I. Ключевые принципы.

Обсуждение достоинств и недостатков фокус-групп, наверняка, уже набило оскомину исследователям, практикующим этот метод качественных исследований. Тем не менее, в настоящее время многие компании рассматривают фокус-группы как безальтернативный способ узнать все и вся о своих продуктах, услугах, программах лояльности, рекламных материалах, торговых марках, упаковке и т.п.

Я не ставлю своей задачей еще раз обсудить эффективность этого метода, так как считаю, куда более полезным рассмотреть, что же влияет на эту эффективность. Ключевых элементов достаточно много, от определения профайла целевой аудитории для исследования и проведения рекрутинга до выбора места дискуссии, разработки вопросов и действий модератора.

Остановлюсь на одном – разработке вопросов.

Мне часто приходится слышать мнение клиентов, что подготовить вопросы очень легко. Я смогу согласиться с этим утверждением лишь при одном условии – мы хотим просто поговорить, а не получить от участников дискуссии информацию по существу предмета исследования. Именно в таких случаях, даже тогда, когда организация фокус группы находится на высоком уровне, эффективность исследований значительно снижается от качества вопросов.

На мой взгляд, есть два аспекта проблемы создания правильных вопросов. Первый – это набор определенных практических операций. Второй аспект – это умение задавать следующий вопрос так, чтобы он вписывался в продолжение ответа на предыдущий вопрос. Если таких навыков у модератора нет, то вопросы начинают звучать отрывисто, а беседа становится дерганой, что непосредственно отражается на ответах участников дискуссии.

Поскольку второй аспект в основном зависит от опыта и таланта модератора, то я остановлюсь на практической механике разработки правильных вопросов с небольшими подсказками относительно упомянутого искусства.

Однако сначала посмотрим, что же собой представляет план проведения фокус группы. Существует два вида планов. Гайд (Topic Guide) и План вопросов (Question Route). Различаются они между собой тем, что Гайд – это перечень тезисов, которые необходимо обсудить, а План представляет собой последовательный перечень вопросов в развернутой форме.

Использование того или иного вида плана зависит от опытности модератора и его подготовленности. Так Гайд чаще используется опытными модераторами, а План вопросов предпочитают применять при проведении исследований, связанных с получением большого объема информации, или начинающими модераторами.

Вопрос, чем пользоваться, сугубо индивидуален. Тем не менее, следует знать преимущества и недостатки каждого вида.

Несмотря на то, что Гайд выгоден сокращенным временем на его подготовку и более разговорной манерой введения дискуссии (вопросы формируются, исходя из ответов участников на предыдущий вопрос), его использование сопряжено со значительной трудностью последующего анализа полученной информации. Это происходит из-за того, что по решению модератора вопросы могут видоизменяться от дискуссии к дискуссии, или из-за различия в манере задавать вопросы, что часто случается при проведении фокус групп по одной и той же проблеме разными модераторами.

Я рекомендую применять развернутый план вопросов, потому как, на мой взгляд, у развернутого плана вопросов гораздо больше положительных характеристик. Во-первых, его использование улучшает работу с заказчиком, который уверен в том, что вопросы, в разработке которых он принимал самое живое участие, будут именно такими, какими он их видит на бумаге. Во-вторых, повышается качество и скорость анализа полученных данных, ведь, в отличие от Гайда, на ответы участников не могут повлиять возможные изменения в самих вопросах, в-третьих, значительно упрощается анализ информации, так как она получается из ответов на одни и те же вопросы.

Конечно, и у плана вопросов есть один недостаток, заключающийся в дополнительном времени на разработку вопросов и трудности поддержания разговорной манеры из-за того, что порядок вопросов не учитывает возможные ответы на них. Но я все-таки рекомендую использовать план вопросов, так как чаще фокус группы проводят не профессиональные модераторы, а специалисты внутренних маркетинговых подразделений компаний.

Итак, начнем с принципов, о которых важно помнить при разработке вопросов. Одним специалистам эти принципы могут показаться знакомыми, другим нет, главное в том, что этот подход будет хорошим подспорьем тем, кому еще предстоит разрабатывать вопросы для групповой дискуссии.

Принцип первый. Соблюдайте манеру и язык общения.

Известно, что фокус группа представляет собой беседу, во время которой участники обмениваются своими мыслями, отвечая на вопросы модератора. И для того, чтобы ответы были искренними и правдивыми, очень важно обеспечить атмосферу непринужденности общения, что как раз достигается за счет разговорной манеры общения модератора с участниками дискуссии. Поэтому вопросы должны задаваться легко и без запинок, а манера общения и язык вопросов должны соответствовать разговорной манере участников из целевой аудитории исследований.

Более того, вопросы не должны содержать каких-либо терминов, жаргонизмов и слов, которые могут быть не понятны участникам фокус-группы. Используемая лексика должна соответствовать лексике целевой аудитории исследований. Другими словами, чтобы Вас понимали правильно, необходимо говорить с участниками фокус группы на одном языке.

Принцип второй. Выражайтесь ясно и понятно.

Основными признаками простоты и ясности вопроса является то, что он легко запоминается и содержит одну мысль, ясную и однозначную для участников фокус группы.

Когда задается такой вопрос, все участники быстро понимают то, о чем их спрашивают, и в течение нескольких секунд уже готовы давать свои ответы. Неправильно полагать, что ответы на простые вопросы будут также простыми, скорее наоборот, ответы будут обстоятельными, так как цель такой формулировки вопроса заключается в том, чтобы быстро и беспрепятственно вскрыть суть предмета исследования и установить формат дискуссии.

Длинные вопросы многословны и иногда этим сбивают участников с толку. Кроме того, нужно избегать использования в вопросах многозначных слов и синонимов. Например, при вопросе: «В чем выражается полезность и практичность для Вас представленной упаковки?», участники могут быть сбиты с толку, так как слова «полезность» и «практичность» могут обозначать для них абсолютно разные понятия.

Кроме того, не стоит перегружать вопросы обстоятельными пояснениями. Желание усилить понимание вопроса очень часто приводит к запутыванию участников. Например, в вопросе «Что является для Вас важным при принятии решения купить этот товар? О чем Вы подумаете в первую очередь?», пояснение сбивает участников с толку, так как не всегда то, что приходит человеку на ум в первую очередь, является для него важным.

Принцип третий. Остерегайтесь примеров.

Иногда исследователи, преследуя цель подтолкнуть участников к обсуждению, приводят в качестве примера какую-нибудь историю или факт, и тем самым суживают границы ответов на вопрос. Почему так происходит понять несложно. Любой пример задает направление, указывающее участникам на то, какого типа ответ требуется от них. Например, если модератор, рассматривая вопрос об удовлетворенности сервисным обслуживанием бытовой техники, в качестве примера приведет обслуживание клиентов работниками рецепции и работу с жалобами, то обсуждение может сосредоточиться на одном только этом, в то время как вопросы удовлетворенности качеством ремонта, сроками и др. могут остаться за рамками беседы.

Тем не менее, если в ходе обсуждения какого-нибудь вопроса есть необходимость привести пример, то лучше сделать это после того, как все участники уже выскажут свои мысли по заданному вопросу. В случаях, когда применение примера привело к эффекту зацикливания, я рекомендую, сделать паузу и повторить вопрос, чтобы продолжить дискуссию в первоначальном направлении.

Принцип четвертый. Держите обратную связь.

Индивидуальный подход к разработке вопросов представляет собой значительный недостаток, который отражается на их качестве. Как бы ни был талантлив разработчик, сам он не сможет учесть все – особенности целевой аудитории, бизнеса заказчика, текущую ситуацию на исследуемом рынке и др. Устранить этот недостаток помогает обратная связь со всеми участниками подготовки к проведению фокус группы – представителями заказчика, членами исследовательской команды, представителями целевой аудитории. Поэтому никогда не поручайте разработку вопросов одному человеку, а проведение фокус группы другому.

Принцип пятый. Применяйте открытые вопросы.

Основное преимущество открытых вопросов заключается в том, что они выявляют собственные мысли участников фокус группы, а не то, что может предполагать исследователь. А так как главной целью метода фокус групп является изучение предмета исследования с точки зрения потенциальной целевой аудитории, то применение открытых вопросов дает участникам возможность определить лишь направление ответов, не связывая конкретными штампами или формами.

Например: «Откуда Вы получаете информацию о …», «Что Вам нравится в этой программе больше всего?», «Какой из этих трех дизайнов … Вам нравится больше?» и т.д.

Иногда вопросы, касающиеся удовлетворенности потребителей, кажущиеся открытыми, на самом деле могут являться замаскированными закрытыми вопросами. Например, вопрос с использованием таких слов как «в какой степени», «насколько» приводит к такому же ответу как на закрытый вопрос «в некоторой степени (так себе, очень) удовлетворен…». Применение закрытых вопросов оправдано в случаях, когда модератор хочет сосредоточить внимание участников на специфических моментах предмета обсуждения или восстановить контроль над стихийно развернувшейся дискуссией.

Принцип шестой. Просите участников вспомнить свой опыт.

При вопросе с такой формулировкой как: «Вспомните, пожалуйста, о …?», устанавливается определенный контекст, который дает понять участникам, что они, отвечая на вопрос, должны опираться именно на свой опыт и личное восприятие, а не повторять за другими общепринятые мнения или оценки. Вопрос может быть сформулирован так: «Вспомните, пожалуйста, свое первое посещение спортивного клуба, какие у Вас были впечатления?» или «Вспомните, пожалуйста, когда Вы последний раз обращались в какой-нибудь сервисный центр бытовой электроники, как Вас тогда обслужили?»

Принцип седьмой. Не начинайте вопросы со слова «Почему».

В вопросах слова «Почему» могут привести к искажению информации. Во-первых, такой вопрос ставит участников дискуссии в положение оправдывающихся, и они в своих ответах принимают правильную сторону с точки зрения общепринятых норм поведения. Во-вторых, вопрос предполагает рациональный хорошо обдуманный и обоснованный опытом участника ответ. То есть, вместо того, чтобы получить из ответов спонтанные мотивы того или иного поступка, основанные на традициях, привычках, особенностях менталитета и других иррациональных причинах, модератор, получает разумные, рациональные доводы, которыми участники оправдывают свое поведение. Причем ответы звучат правильно и очень убедительно, поскольку являются результатом рационального осмысления ситуации, но ничего не говорят о глубинных мотивах поведения участников. В-третьих, ответ на вопрос «почему?» предполагает причины, основанные или на влиянии какого-то фактора, или на внутреннем желании. Например: на вопрос «Почему Вы стали посещать спортивный клуб?» участник фокус группы может дать два варианта ответов: первый: «Потому что, меня уговорили друзья», второй: «Потому, что в этом клубе есть секция восточных единоборств». Поэтому следует детализировать, что интересует исследователя, разделив вопрос на два вопроса: «Что повлияло на Ваше решение посещать спортивный клуб?» и «Что в спортивном клубе Вам нравится больше всего?».

Принцип восьмой. Отведите достаточно времени на разработку вопросов.

Всегда есть соблазн сэкономить на времени. Ведь этому есть оправдания: сжатые сроки, малый бюджет и др. Тем не менее, следует помнить о том, что результатом такой поблажки может стать низкое качество вопросов и, соответственно, низкая эффективность маркетинговых решений, принятых на основе полученной информации.

Мой практический опыт показывает, что перед тем как вопросы фокус групп будут показаны заказчику, они редактируются около 7-ми раз, и еще столько же перед первой фокус группой.

Принцип девятый. Не торопитесь изменять вопросы.

Почти все рекомендации по проведению фокус групп предписывают сохранять целостность плана вопросов. Исключение составляет случай, когда в ходе тестирования инструментария фокус группы выявляется необходимость изменить какой-либо вопрос. И так как главной целью тестирования является определение эффективности вопросов и их понимание потенциальными участниками дискуссии, то на этом этапе можно смело менять как сами вопросы, так и последовательность их расположения в плане фокус группы.

Сложнее обстоят дела, когда потребность изменить появляется уже после проведения первой дискуссии, так как любое изменение в вопросах отразится на анализе полученных данных. Стоит ли это делать и как? Для изменения вопросов должны быть серьезные основания. Во-первых, вопрос может оказаться бесполезным. Обычно после такого вопроса возникает слишком долгая пауза – участники просто не знают, что ответить, или начинают говорить о том, что не понимают вопроса, или отвечают не по теме.

Во-вторых, в ходе проведения последовательных дискуссий может выясниться, что ответы на вопрос повторяются и не приносят никакой новой информации. Таким образом, использование этого вопроса становится пустой тратой драгоценного времени.

В свое время, когда я впервые столкнулся с первой проблемой, мне очень помогли следующие рекомендации. В случае, когда участники не понимали вопрос или были сбиты с толку, следовало заменить исходный вопрос «параллельным», одинаковым по сути, но отличающимся словами и (или) формулировкой. Например: «Какую информацию Вы хотели бы получить?» (исходный вопрос) – «Что Вы хотели бы знать?» (параллельный вопрос), «При каких условиях Вы откликнулись бы на эту программу?» (исходный вопрос) – «Что заставило бы Вас принять участие в этой программе?» (параллельный вопрос).

Принцип десятый. Тестируйте и создавайте свои принципы.

Несмотря на то, что все предыдущие принципы обеспечивают разработку правильных вопросов, тем не менее, они – не догма. Правильно все, что приносит положительный эффект.

Как я уже говорил, работа в фокус группе во многом зависит от личности модератора и его способностей. Часто случается, что один модератор может с легкостью задавать самые сложные вопросы и получать на них откровенные ответы, другой, используя те же самые вопросы, оставляет участников равнодушными к рассматриваемой теме.

Поэтому я рекомендую тестировать эффективность перечисленных принципов и создавать свои, которые подходили бы именно Вам.

Пока это все принципы, которыми необходимо руководствоваться при подготовке к проведению фокус группы. Тем не менее, использовать их следует во взаимодействии с другими элементами процесса разработки правильных вопросов – определением стратегии группового обсуждения и последовательности их размещения, а также тестированием.

Об этом и других моментах, связанных с использованием проективных, рейтинговых техник, речь пойдет в последующих статьях моего блога.

21.03.2013

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV