Эдуард Черкасов

Эдуард Черкасов

Создание рекламной креативной концепции, разработка фирменного стиля, дизайна корпоративной рекламно-полиграфической продукции. Организация и сопровождение печати. Профессиональные услуги.

Эдуард Черкасов

Go-to-the-NET

Креатив уходит в паутину*

Да-да, именно так сейчас все и происходит! И, поверьте, это не пустые слова, потому что, вот уже который по счету рекламный проект нынешнего 2015 года убеждает меня в этом. Убеждает так, что я созрел поделиться своими мыслями на этот счет.

Ну, что же, начну. Однако сначала определимся с терминами. Когда я говорю о креативе, то имею в виду уникальность рекламной коммуникации, которая, в десятки раз усиливая маркетинговое предложение компании, заставляет потребителей голосовать своими кошельками за ее товар. Такая уникальность рождается в результате озарения или открытия и не имеет ничего общего с обыкновенной оригинальностью в рекламе. Почувствуйте разницу – как сказал Лео Барнетт: «Для того, чтобы прослыть оригинальным в рекламе «достаточно снять рекламный ролик, в котором вы спускаетесь вниз по лестнице с носком во рту».

Исходя из своего опыта, могу сказать, что озарение без ясной стратегии, четко сформулированных целей и задач реализовать очень трудно, так как без разумных ограничений обязательно попадешь в ловушку оригинальности (смотри выше). Кроме того, по сравнению с рядовой рекламной коммуникацией цена за креатив на порядок выше. Так что, если в докризисный период украинские рекламодатели готовы были платить за креатив, то сейчас они делают акцент на хорошо проработанном коммерческом предложении и каналах его доставки потребителям, не обоснованно считая креатив дорогостоящим выпендриванием.

К моему глубокому сожалению большая половина тех, кто так думает, увы, до сих пор не научились рассчитывать и контролировать эффективность своей рекламы. Как бы это жестоко не звучало, но они по сей день оправдывают свою рекламную деятельность следующим изречением американского миллионера и политического деятеля Джона Уонамейкера (John Wanamaker): «Я точно знаю, что половина средств, которые я трачу на рекламу, расходуется впустую! Вот только не знаю, какая именно».

Как бы то ни было, факт остается фактом, что позволить себе креатив сегодня лишь под силу гигантам международной коммерции, у которых есть четко налаженная система оценки эффективности рекламы, включающая систематическое тестирование рекламных коммуникаций и проведение пробного маркетинга. А это, как говорится, дорогого стоит.

И поэтому в настоящее время украинские компании стали прохладно воспринимать предложения креатива, отказываясь играть в рулетку – «выстрелит креатив или не выстрелит». Деньги-то за средства рекламы оплачиваются немалые. И хотя понять их, в общем-то, можно, это не меняет ситуацию с сегодняшней невостребованностью креатива.

Ну, а теперь я предлагаю, в свете всего сказанного мной выше, посмотреть на «Паутину» (так я буду дальше называть Интернет), куда в последнее время, собственно, и сваливается креатив. Думаю, что никто не станет со мной спорить о том, что «Паутина» обладает поистине неисчерпаемыми возможностями охвата потребителей. Кроме того, этот канал распространения информации по сравнению с другими рекламными средствами доступен любому, даже ограниченному, рекламному бюджету. Тем не менее, это свойство играет роль «палки о двух концах». С одной стороны отсутствие дороговизны в доставке рекламного сообщения целевой аудитории и ее широкий охват, с другой стороны – высокая ответственность за качество рекламного продукта, ибо, как говорил все тот же Джон Уонамейкер: «Любая оплошность в рекламном утверждении дорого обходится – не только напрасными тратами на рекламу, но и пагубным влиянием на потребителя, который будет уверен, что его обманули!». К этим словам могу лишь добавить, что произвести первое впечатление со второго раза практически невозможно.

Казалось бы, это чем-то напоминает ситуацию, о которой я говорил выше, упоминая рулетку. Но только здесь на помощь приходит, на мой взгляд, бриллиантовое свойство «Паутины» – вполне понятная и технически грамотно обеспеченная возможность анализировать результаты рекламной деятельности. Более того, использование веб-аналитики дает гарантированные шансы не только досконально изучить поведение целевой аудитории и предпочтения ее участников, а и оценить эффективность рекламы. Об этом хорошо рассказано в книгах ведущего мирового эксперта в области веб-аналитики Авинаша Кошика. Думаю, что те, кто читал его книги «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0», меня поддержат. И если вы не читали, то обязательно прочитайте, так как они являются бестселлерами в Интернет-отрасли.

Однако, «вернемся к нашим баранам». На основании выше изложенного, позвольте мне закончить свою мысль, выраженную в заголовке статьи, и изложить причины, по которым креатив неуклонно стремится уйти в «Паутину».

Во-первых: Высокая ответственность в создании рекламы в «Паутине» требует четких ограничений. Прежде всего, это выражается в постановке конкретных целей и задач, связанных с ясной стратегией, которую легко протестировать с помощью веб-аналитики. В таких условиях рекламная посредственность просто не выживает, но процветает креатив.

Во-вторых: Невысокая стоимость распространения информации в «Паутине» позволяет компаниям разумно направлять часть сэкономленных средств на оплату креативных услуг, повышая уровень их востребованности за счет многократного увеличения силы коммуникационных посылов.

В-третьих: Высокая расположенность «Паутины» к вирусному маркетингу просто вопиет к креативному подходу в разработке рекламы. Игнорирование или упущение такой возможности можно прокомментировать словами персонажа Юрия Никулина из фильма «Операция «Ы»»: — Разбить?.. Пол-литра?.. Вдребезги?.. — Да я тебя…!

В-четвертых: Сегодня понятно всем, что «Паутина» за счет новых технологий в аналитике и оценке эффективности рекламы, которые можно использовать в качестве креативной изюминки, представляет для креатива не паханное поле.

И, последнее, в-пятых: Растущее число молодых пользователей «Паутины» принадлежит к поколению «вау», которое нужно и должно удивлять, так как им интересна не сама покупка, а то, что с ней связано: реклама, подача, условия, сопутствующие продаже – все то, в чем они могут найти самовыражение и чем могут выделиться среди подобных.

Пожалуй, это все причины. Тем не менее, позволю себе пару строк вдогонку. Дело в том, что я не хотел бы, чтобы мои слова воспринимались, как простая констатация факта ухода креатива в «Паутину». Главное, что все, сказанное мной, следует принимать, как попытку укрепить отечественные компании в их решении использовать креатив в «Паутине» на полную катушку, или, как минимум, наконец-то, начать профессионально относиться к возможностям, которые она в сотрудничестве с креативом открывает для развития бизнеса.

Вот теперь, пожалуй, все!

* В статье «Паутина» обозначает Интернет и переводится с англ. сл. WEB — сеть, (всемирная) паутина.

13.04.2015

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

seoonly.ru:15.04.2016 23:36:46

Ответить

А почему бы и нет?)

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV