Александр Орлов

Александр Орлов

В рекламе с 1995 года. Креативный копирайтер. Специализация: разработка коммуникационных стратегий, написание текстов для рекламных и директ-маркетинговых кампаний.

Александр Орлов

Headers

Заголовки на миллион долларов

Что-то давно я не писал на своей страничке, видно, давно не заглядывал в свой дневник, где я делаю записи о рекламе, обратившей на себя внимание откровенным ляпом креативности или действительно замечательной мыслью и исполнением. Не буду обольщаться, что читатели соскучились по моим статьям, а сразу приступлю к теме сегодняшнего дня.

Я не зря сказал о дневнике. Дело в том, что из него можно почерпнуть достаточно много материала для выбора темы. Ну, например, тема о трудностях перевода рекламы с русского языка на украинский язык с учетом украинской грамматики и восприятия текста русскоязычной аудиторией. Недаром известную в СССР марку легковых машин «Жигули» при выводе на европейский рынок заменили маркой «Лада» из-за того, что в англоязычном варианте слово «Жигули» имело негативный оттенок, о котором и слышать не хотели потенциальные владельцы этих автомобилей.

Что же тут у меня на эту тему в дневнике? Ага! Два заголовка для рекламной кампании торговых марок кондитерских изделий. Первый – «Смачні солодощі до пісту!». Второй – «Пісні солодощі!». В первом случае вспоминается правило из грамматики украинского языка, которое можно выразить таким примером: «хвіст, але хвосту, піст, але посту». Второй заголовок, скорее всего, имеет отношение к ассоциациям русскоязычного населения, связанным со словом «Пісні», которое можно понимать в трех смыслах: расписные, песни и что-то нехорошее. В обоих случаях я бы посоветовал разработчикам этих реклам чаще заглядывать в словарь русско-украинского языка.

Тем не менее, сегодня я буду говорить не об этом, а обо всем том, что касается заголовков рекламных кампаний. Так вот. Несмотря на то, что все выдающиеся рекламные копирайтеры говорили и говорят о том, что на создание заголовка для рекламной кампании они тратят в несколько раз больше времени, чем на написание рекламных текстов, в настоящее время этому вопросу уделяется совсем мало внимания.

Смею напомнить, что важность заголовков вытекает из тех задач, которые они выполняют, а именно: 1) привлечь внимание, 2) возбудить интерес и заставить погрузиться в рекламу, 3) создать настроение для покупки или задуматься о ней, 4) крепко закрепиться в сознании потенциального потребителя. Для того чтобы понять, что заголовок проделывает больше половины работы в процессе продажи, достаточно вспомнить маркетинговую формулу совершения покупки AIDA, названную так по первым буквам английских слов: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action – действие/покупка.

Таким образом, осознав важность настоящего момента относительно заголовков, я хотел бы предложить следующее разделение рекламных заголовков на шесть типов, которое, на мой взгляд, облегчит задачу создания эффективного заголовка для рекламной кампании.

Вот, собственно, предлагаемая мной классификация.

1. Заголовки с заявлением о решении какой-то проблемы.

Эти заголовки хороши тем, что потребители, столкнувшиеся с проблемой, о решении которой говорит заголовок, моментально идентифицируют рекламируемую марку продукта с решением этой проблемы и практически уже готовы приобрести его.

Например:

«Ваше оружие против колорадских наемников!» (средство для борьбы с колорадскими жуками).

«Безопасность вашей машины под надежным замком!» (системы автомобильной безопасности).

 

2. Заголовки, содержащие шокирующие заявления.

Уже в определении типа заголовков понятно, что заголовок выражает некоторое шокирующее утверждение, вызывающее у целевой аудитории сильную ответную реакцию.

Основной задачей таких заголовков является привлечение внимания и хорошее запоминание рекламного заявления, связанного с торговой маркой продукта.

Мне вспоминается пример использования такого заголовка в рекламе услуг частной медицинской клиники:

«Женщины, умирающие до 120 лет, умирают преждевременно!»

Излишне жестко, но, чтобы заставить задуматься и запомнить предложение клиники, вполне достаточно.

3. Заголовки, связанные с событиями (акции, праздники, исторические даты и др.)

Здесь все вроде бы понятно. Это заголовки, несущие эмоции наступающего праздника или напоминания о значительных событиях. И если только можно, хоть как-то связать ваш продукт с таким событием, то это обязательно нужно отразить в заголовке.

Например, заголовок рекламной кампании вывода 24 января 1984 года первого персонального компьютера Apple Macintosh на волне популярности романа Джорджа Оруэлла (George Orwell) «1984»: «Вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984»!

Также сюда подойдет пример уже знакомого вам заголовка, правда с грамматической правкой: «Найсмачніші солодощі до посту!»

4. Заголовки с заявлениями о свойствах продукта.

Я считаю, что такие заголовки являются широким полем для размаха креатива, когда есть, что сказать о товаре и о его уникальных свойствах. А когда – нет? Тут главное – связать эти заявления с правдой, выраженной статистическими цифрами и научными подтверждениями. Вот, например такой заголовок для компании-автоперевозчика со ссылкой на статистическую информацию, подтверждающую заявление.

«Лидер* автомобильных перевозок за одну ночь»

* — по данным независимого исследовательского центра им. акад. В.А. Гелаппова.

Естественно, потребители могут не знать, что это за центр, и кто такой Гелаппов В. А., но ощущение доверия, что все это не придумано самим рекламодателем, вселяет в них уверенность в правильном выборе именно этого перевозчика, если таковые услуги потребуются.

Из более креативных заголовков этому типу соответствует следующий заголовок: «Заправься европейскими впечатлениями!», рекламирующий акцию топливного оператора – розыгрыш туристической путевки в Европу.

5. Заголовки с отзывами и рекомендациями.

Может показаться, что тут совсем просто, но есть свои «но». Так среди массы возможных отзывов и рекомендаций, нужно определить то, что лучше расскажет о самом продукте или результатах его использования, и, кроме того, найти кандидатуру того, кто будет рекомендовать. Причем рекомендующего человека стоит выбирать из числа личностей, известных вашей целевой аудитории или популярных личностей, так сказать, селебритиз (celebrities). При этом важно, чтобы позиционирование товара соотносилось с имиджем выбранного рекомендателя.

Например, реклама баскетбольных кроссовок Найк (Nike) содержала отзыв о них Майкла Джордана: «Это обувь, которая помогает мне выигрывать!»

Конечно, совсем необязательно использовать отзывы и рекомендации селебритиз такого калибра. Результат будет таким же, даже если использовать человека, с которым себя отождествляет потенциальный потребитель. В противном случае, представьте себе эффект от отзыва уборщицы тети Мани о швейцарских часах или о топливе 95 евро ТМ ОККО.

6. Заголовки, содержащие вопросы.

Я считаю, что такие заголовки являются самым сильным инструментом для вовлечения целевой аудитории. И, действительно, кому из людей, прочитавших заголовок-вопрос, не захочется узнать, о чем идет речь, и что за продукт предлагает реклама.

Например: заголовок для рекламной кампании ресурса, поставляющего информацию о гостиничных услугах: «Устали искать гостиницу?», не оставит равнодушными тех, кто уже сталкивался с такой проблемой. Или, вот еще, заголовок в рекламе поставщика профессионального оборудования для предприятий HoReCa: «Кто стоит за лучшим профессиональным оборудованием для вашего бизнеса?» Наверняка, настоящий бизнесмен определенно захочет узнать об этом.

На сегодня, пожалуй, это все. Я верю, что эта простая классификация заголовков поможет всем создавать эффективные заголовки для рекламных кампаний. Кроме того, я вижу ее использование без ограничения каким-то одним типом заголовка, а в умелом сочетании всех типов, но с ударением на том, который больше подходит для вашего продукта и ситуации.

Я желаю всем, кто сейчас читает эти строки, успехов на поприще создания заголовков стоимостью, если не миллион, то в тысячи долларов.

Искренне ваш, Александр Орлов.

21.05.2013

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV