Эдуард Черкасов

Эдуард Черкасов

Создание рекламной креативной концепции, разработка фирменного стиля, дизайна корпоративной рекламно-полиграфической продукции. Организация и сопровождение печати. Профессиональные услуги.

Эдуард Черкасов

Materials-for-Creative

Стройматериал для рекламного креатива

В рекламе человек хочет читать о себе,
о своих проблемах и путях их решения.

Если вы не сможете ему рассказать о нем,
то не тратьте зря деньги.

Говард Госсаж

Маркетологи, анализирующие, почему та или иная рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов, чаще всего признают причины организационного и технического характера: не запустили вовремя ролик, не там показали макет, не успели подвезти акционные призы и т. п. Нередко упоминают еще одну причину – слишком короткий срок проведения рекламной кампании, хотя при этом обычно имеют в виду недостаточные затраты денежных средств.

Один из крупнейших рекламодателей США, миллиардер Джон Ванамейкер, как-то сказал фразу, впоследствии ставшую крылатой: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета трачу зря, вот только не знаю какую». Именно этим утверждением и прикрываются многие маркетологи, подкрепляя свою позицию тем, что лучше потратить больше, чем потратить мало. Красиво звучит, и я не буду с этим спорить. Однако зачем терять хотя бы часть тех денег, которые, по словам Джона Ванамейкера, тратятся впустую, когда можно избежать этого, повысив эффективность рекламной кампании? Тем более в нынешнее, не совсем благоприятное для бизнеса время.

Доказано, что главный критерий эффективности рекламы – способность выполнить задачу с первой попытки. И все-таки большинство рекламистов и маркетологов попадают в ловушку мифа о «прорыве плотины», убеждая себя и других в том, что если рекламировать товар достаточно долго, то, несмотря на отсутствие реакции со стороны потребителей, яркие рекламные впечатления постепенно накапливаются в их сознании, и их кумулятивная сила прорывает плотину потребительского безразличия, заставляя потенциальных клиентов срываться с места и бежать в магазины за вожделенным товаром.

Сама метафора о плотине очень красива, но за ней кроется опасный миф, предлагающий считать, что от рекламных кампаний не следует ожидать немедленных результатов, что нужно и дальше тратить деньги, до тех пор пока не прорвет плотину. Заметьте, я не говорю о долгосрочном кумулятивном воздействии рекламы на бренды. Речь идет о воздействии рекламы на поведение потребителей. Если рекламная кампания изначально неэффективна и не приводит к немедленному росту продаж, то продолжение ее финансирования – пустая трата денег. Те же, кто не согласны со мной, могут изучить результаты исследований эффективности рекламы с помощью методики, известной под названием «Чистое исследование единственного источника». Они были проведены в конце 90-х годов прошлого века в пяти странах мира. И тот факт, что эти исследования опирались на большие статистические выборки, дает основание доверять им.

Люди не читают рекламных объявлений.
Они читают то, что их интересует,
и иногда этим оказывается рекламное объявление.
Говард Госсаж

Итак, что же помогает создавать эффективную рекламу, бьющую в цель с первой попытки?

Ответ очевиден: еще до разработки креативных материалов необходимо четко понимать, что движет потребителями при покупке товара и чем их может привлечь конкретный бренд.

Занимаясь разработкой рекламных кампаний для своих клиентов, я обычно сталкиваюсь с готовыми стратегиями и тактиками, созданными в маркетинговых отделах фирм. В таких случаях бриф касается лишь визуализации коммуникаций с потребителями. Но, тем не менее, я всегда настаиваю на том, чтобы в предварительное обсуждение включали планируемую реакцию потребителей не только на дизайн, но и на торговое предложение.

Естественно, это делается не из досужего интереса, а для того, чтобы получить больше информации о потребителях, их предпочтениях, о том, каким образом продукт удовлетворяет их потребности. При этом основной смысл вопроса сводится к следующему: «Почему мы считаем, что потребитель отреагирует на разработанное торговое предложение именно так?» И поверьте, чаще всего я слышу такой ответ: «Потому что мы так решили». Иногда к этому добавляются упоминания о соответствующем образовании, опыте работы на поприще маркетинга, лучшем знании продукта, известности бренда, но ничего о потребителях. Все это практически не меняет сути первоначального ответа, а лишь подтверждает отсутствие обоснованных и проверенных гипотез поведения потребителей.

Исходя из такого ответа потенциальных заказчиков рекламных услуг, легко спрогнозировать, что следующий этап работы будет заключаться в игре под названием «Занятные картинки». А так как главное в ней – создание рекламы, которая поразит воображение потребителя, то в ходе утверждения оригинал-макетов обычно долго обсуждаются законы художественной композиции, творческие находки, влияние цветовой гаммы на восприятие покупателей. При этом упускается из виду одно очень важное обстоятельство, что квинтэссенцией рекламной кампании должно быть само предложение, так как именно оно содержит в себе рациональные и эмоциональные выгоды в качестве стимулов потребления товара. И если компания хочет увеличить свои продажи, то в первую очередь она должна улучшить не картинку, а предложение.

Я не умаляю значение рекламного креатива, способного «зацепить» покупателей, обратить их внимание на то, что предлагает им компания, как и не подвергаю сомнению утверждение о том, что креатив может увеличить продающую силу рекламы. Но посмотрим на ситуацию с другой стороны. Допустим, потребители обратили внимание на рекламу, заинтересовались, но, вникнув в суть, обнаружили, что предложение их не «цепляет». Вы уверены, что покупка состоится? Я – нет.

В подтверждение своих слов приведу пример. Мне очень нравится реклама спортивных машин – композиция, цвет, качество исполнения. Я хорошо помню, какую модель рекламировали и где ее купить. Можно сказать, что эта реклама обращает на себя внимание. Однако, несмотря на мою готовность купить продукт, я не пойду в автосалон до тех пор, пока мне не сделают подходящего предложения или, по крайней мере, у меня не будет достаточно денег на покупку.

Сформулировать достаточно ценное для потребителя и уникальное предложение можно даже на зрелых рынках. Это утверждение хорошо иллюстрирует пример рекламы сковородок с тефлоновым покрытием. На раннем этапе вывода продукта на рынок эта реклама обыгрывала предложение функциональных выгод для потребителя: она заявляла, что еда готовится без масла и не пригорает. Следовало ли на этом остановиться? Так думали все производители, кроме одного. Он пошел в своем поиске дальше, и это позволило ему выявить еще один важный стимул покупки: сковорода с тефлоновым покрытием моется во много раз легче и быстрее обычных сковородок. Рекламная кампания, которая использовала этот стимул, позволила собрать неплохой урожай прибыли с хорошо освоенного рынка.

Определение стимулов и мотивов, поиск и проверка гипотез реакции потребителей на них – залог успеха многих рекламных кампаний. Причем разрабатывать и тестировать их необходимо еще на этапе создания стратегии. Я убежден: тот из маркетологов и рекламистов, кто располагает гипотезами и тестирует их на всех этапах, вплоть до создания рекламы и продаж, каждый раз будет выигрывать у конкурентов битву за потребителей. Тот же, кто, имея гипотезы, не тестирует их, будет выигрывать эту битву от случая к случаю. Ну а тот, кто полагается на удачу и четыре П (палец, потолок и прошлогодний приказ), будет проигрывать ее всегда.

17.12.2012

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV