Эдуард Черкасов

Эдуард Черкасов

Создание рекламной креативной концепции, разработка фирменного стиля, дизайна корпоративной рекламно-полиграфической продукции. Организация и сопровождение печати. Профессиональные услуги.

Эдуард Черкасов

Titul

Шестое Чувство

То, о чем мы будем сейчас говорить, является итогом нашей полуторамесячной напряженной работы совместно с агентством Imbir над рекламным проектом для кандидата-самовыдвиженца по Бориспольскому избирательному округу города Киева.

Вступление (предыстория).

Не будем скрывать, что направление политической рекламы в некоторой степени стало для нас новым и, как выяснилось, имеющим некоторые отличия от коммерческой рекламы товаров и услуг. В ходе реализации проекта пришлось многому учиться, в том числе и изменить рекламные термины, имеющие практически тот же смысл. Ну, например: электорат можно считать целевой аудиторией, электоральные группы можно трактовать как потребительские сегменты, императив толковать как стимул, политические субъекты рассматривать в качестве товара, электоральное поле как рынок, а установки людей как потребительское отношение. Тем не менее, несмотря на всю схожесть в производстве коммерческой и политической реклам, мы спинным мозгом ощущали неуловимое отличие, заключающееся во влиянии политтехнологий, порой не имеющих ничего общего со здоровой конкуренцией. В эти моменты нам помогало особое шестое чувство увидеть все, что может быть предпринято конкурентами в ответ на рекламные коммуникации нашего кандидата.

Ну что же, начнем все по порядку.

Задачи предвыборной кампании. Электорат.

На первом этапе выдвижения кандидата была создана организация «Социальная инициатива Олега Бойко», которая позволила продемонстрировать избирателям профессионализм и опыт кандидата в сфере правовой защиты интересов граждан, а также закрепить в сознании будущих избирателей образ кандидата, вызывающий доверие.

На этом этапе в специально организованных приемных кандидатом проводились для будущего электората бесплатные юридические консультации, оказывалась помощь по вопросам права. Коммуникационная поддержка первого этапа заключалась в информировании избирателей о текущей деятельности кандидата, в оказании им помощи ощутить заботу о них, в стимулировании их плотнее познакомится с кандидатом в его приемных.

Этапы предвыборной кампании, стратегия продвижения,
позиционирование.

Таким образом, коммуникационная кампания к началу второго этапа привела к тому, что у избирателей практически сложился имидж кандидата в депутаты Олега Бойко.

Они уже не понаслышке были знакомы с реальным опытом кандидата и знали, что можно ждать от него в качестве депутата Верховной Рады Украины.

Словом, настал час выходить на большую сцену!

На протяжении всего первого этапа нами велась кропотливая работа по созданию визуального и вербального коммуникационного облика Олега Бойко как кандидата в депутаты в Верховный Совет Украины от Бориспольского района.

В основу были положены уже существующий имидж кандидата и его желательное позиционирование в умах электората. Более того, проведённые социологические опросы показывали нам, что наши избиратели пойдут не за голыми лозунгами, а за убедительным организатором, за лидером-практиком. Они убеждены, что настоящий кандидат – это хозяин, который любит свой район, старается для его людей и справится со всеми задачами, поставленными избирателями.

Таким образом, мы постарались визуализировать и вербально отразить ценности, проповедуемые нашим кандидатом и присущие его электорату, такие как: семья, работа, здоровье, дети, дом, любовь, достаток, благополучие, экология, уверенность в будущем.

Формулировка основного сообщения предвыборной кампании.

Учитывая специфику и проблемы электората в избирательном округе, где баллотировался наш кандидат, было рассмотрено множество вариантов слоганов, таких как: «Реальные дела сегодня!», «Не словом, а делом!», «Долгосрочные кредиты доверия», «Твоё право: на достойную жизнь; работу; пенсию; образование; воспитание; детство…»

В результате тщательного обсуждения нами и избирательным штабом Олега Бойко был принят следующий вербальный посыл:  «С открытым сердцем!», который можно было трактовать как относительно кандидата – «Олег Бойко с открытым сердцем», так и относительно избирателя – «Выбирай с открытым сердцем».

Формирование основного символа (логотип).
Влияние списка кандидатов на окончательный вариант.

При разработке логотипа кандидата не обошлось без участия шестого чувства, о котором мы говорили вам выше. Дело в том, что на удивление мы долго спорили между собой о размещении имени и фамилии кандидата и о необходимости упоминания в лого его организации «Социальная инициатива». Ответ пришел интуитивно: а может надо оставить некоторое пространство, чтобы затем при необходимости использовать его?

И, знаете, шестое чувство не подвело нас! С началом агитационной кампании избирательный штаб и наше агентство столкнулось с тем, что на Бориспольском избирательном участке зарегистрировались три кандидата под тем же именем и фамилией Олег Бойко. Объяснять вам о том, что это было применение грязной политической технологии, призванной отобрать голоса у нашего кандидата, вряд ли имеет смысл. Решение-ответ мы приняли практически мгновенно – логотип стал с отчеством кандидата – Васильевич. С этих пор наш кандидат стал действительно «своим». Мы шутили между собой: «За кого голосуешь, Петровна? За Васильича, за кого же ещё! А ты, Михалыч?»

Выбор цветовой гаммы. Причины и основные критерии.

При выборе цветовой гаммы для визуализации коммуникаций мы учитывали то, что основные рекламные цвета уже давно эксплуатировались различными политическими силами. Нам необходимо было выделить нашего кандидата на электоральном поле, обособив его от существующих партий, прежде всего, от правящей и оппозиционной, а также дать избирателям ключ к пониманию того, что наш кандидат является самовыдвиженцем. А это, действительно, ответственная за свои поступки политическая сила.

Исходя из этого, были выбраны такие цвета и формы, которые могли вызвать у избирателей ощущения основательности, прогрессивности, динамики, зарождения симпатии и доверия, комфортности и защищённости, чего-то близкого и родного, вселяющего тепло и жизнелюбие.

Поэтапная политическая агитация.
Трансформация основных сообщений.

Если кто-то думает, что политическая реклама включает в себя немногочисленный набор рекламных средств, то мы должны сказать, что он глубоко ошибается. Набор рекламных средств может превосходить ожидания: пресса, радио и телевидение, директ-маркетинг, наружная реклама, промо-мероприятия, сарафанное радио и т.п.

В рекламной кампании нашего кандидата Олега Бойко, можно обозначить три этапа:

1. Анонсирование выхода на электоральное поле новой политической силы.

2. Реклама выдвижения кандидата от новой политической силы.

3. Полномасштабная политическая агитация, реклама мероприятий, акций от кандидата в депутаты.

1. Как мы уже говорили, первый этап начался с выхода на электоральное поле новой политической силы – общественной организации «Социальная инициатива Олега Бойко». На этом этапе в рекламе мы делали акцент на новизне и действенности организации, которую возглавил наш кандидат.

Рекламно-информационные материалы доносили до будущих избирателей Бориспольского района информацию об учреждении общественных приемных, в которых любой желающий мог получить бесплатную юридическую консультацию по земельным вопросам, вопросам недвижимости и проблемам, связанными с коммунальными предприятиями.

На этом этапе политическая реклама нашего кандидата визуально представляла собой рекламные листовки, приглашения посетить общественные приемные.

По истечению короткого срока, общественная организация «Социальная Инициатива Олега Бойко» набрала авторитет среди жителей Бориспольского района и была уже у них на слуху.

2. Начало второго этапа рекламы охарактеризовалось выходом на первый план Олега Бойко в качестве кандидата в народные депутаты Верховной Рады.

Благодаря знанию избирателями общественной организации, учредителем которой он был, наш кандидат органично вписался в ее рекламу. Как мы говорили между собой: «У рекламы появилось Лицо».

На этом этапе нашей задачей было постепенно переключить внимание электората на персоналии Олега Бойко, проповедуемые им ценности и достижения в общественной деятельности, а также помочь ему отстроиться от кандидатов других партий.

Для этого этапа мы разрабатывали рекламу на наружных носителях: бордах, постерах, сити-лайтах, связывающих деятельность Олега Бойко с его общественной организацией и его политической программой.

3. Через полтора месяца нашей работы мы уже были готовы начать полномасштабную политическую агитацию. Нами были полностью разработаны визуальные и вербальные коммуникации по всем направлениям и средствам рекламы.

Была издана программа нашего кандидата в форме красочного буклета, подготовлены макеты наружной рекламы с чередующимися информационными посылами, изготовлены сувенирные и информационные материалы для участников встреч с нашим кандидатом, отпечатаны поздравительные открытки для жителей Бориспольского района, концертные афиши, постеры с анонсом встреч кандидата со своими избирателями. В общем, политическая агитация стартовала успешно.

Следует отметить, что на этом этапе хорошим поддерживающим фактором, явилась реклама безостановочной работы общественных приемных. Теперь любой житель района мог встретиться с нашим кандидатом не только на многолюдных митингах, а и непосредственно обсудить свои проблемы при личной встрече, ощутить понимание, поддержку и юридическую помощь.

Прямая и непрямая агитация.
Печатная реклама, сувениры, мероприятия.

В ходе всей избирательной кампании нашего кандидата – Олега Бойко, мы столкнулись с четким разделением политической рекламы на прямую и косвенную. Поскольку, разрабатывая визуальные и вербальные коммуникации для нашего кандидата, мы на собственной «шкуре» ощутили такой недостаток прямой политической рекламы, как игнорирование ею неизбежного недоверия и отторжения избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов.

Для того, чтобы устранить этот недостаток в рекламе нашего кандидата мы сделали ставку на косвенную рекламу, которая обходила все барьеры отторжения за счет того, что источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидата.

Наша косвенная реклама, заключалась в проведении концертов, а также в распространении сувенирной продукции избирателям в память о посещении ими мероприятий, проводимых нашим кандидатом. В первом случае ставка делалась на том, что люди будут устно распространять между собой информацию об организаторе и о приглашенной эстрадной звезде и ее отношении к кандидату. Во втором случае расчет заключался в том, что использование будущими избирателями памятных сувениров давало повод другим невольно задуматься: раз этот человек пользуется ими, то он участвовал в мероприятии кандидата добровольно и, следовательно, поддерживает его кандидатуру и политический курс.

К нашему удовольствию, нам не пришлось конструировать в рамках косвенной рекламы, хотя задумки были, какой-нибудь хороший скандал, чтобы обеспечить прорыв узнаваемости нашего кандидата. Хватило того, что мы уже сделали.

Прогнозы, итоги.

Мы считаем, что нам удалось достичь баланса в коммуникациях нашего клиента с его электоратом. Мы не идеализировали его образ, не выпячивали его добродетели, мы говорили его избирателям о том, куда он идет, и почему им с ним по пути. Это прослеживается во всех наших рекламных материалах, разработанных для нашего клиента, начиная от приглашений на встречи с избирателями, информационных листовок, рекламными бордами, памятной сувенирной продукцией и заканчивая афишами на концерты с участием звезд эстрады для жителей Бориспольского района..

Кроме того, мы не питали иллюзий по поводу обязательных ошеломительных результатов избирательной кампании нашего кандидата, мы честно выполняли свою работу, благодаря которой уровень узнаваемости нашего кандидата превысил средние значения по Бориспольскому избирательному району. Теперь, каждый третий житель этого района точно знает, кто такой Олег Бойко, чем он занимается и что он предлагал своим избирателям во время избирательной кампании в Верховную Раду Украины.

И, поверьте, это действительно, хорошая платформа для того, чтобы Олег Бойко вышел на выборы в следующий раз и смог одержать настоящую победу.

Все еще только начинается!

Уроки.

Было бы неправильным, если бы мы в завершение нашей статьи оставили без внимания уроки, которые мы извлекли из нашей работы в области политической рекламы. Поэтому здесь мы постараемся как можно короче перечислить то, о чем следует помнить всем, в том числе и рекламистам, кому приходится или придется заниматься таким интересным делом как политическая реклама.

Во-первых: важно ориентироваться в терминах для того, чтобы говорить на одном и том же языке с кандидатом, его избирательным штабом и понимать, что они хотят получить от вас. Например: Предмет политической рекламы – это партия и кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и другие партийные меропрития. Субъект политической рекламы – это рекламодатель (политическая организация или деятель). Объект политической рекламы – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Во-вторых: необходимо помнить, что политическая реклама – это форма коммуникации в условиях выбора, имеющая задачу – ознакомить электорат с партией или кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, преимуществами перед конкурентами с целью побудить людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Ничего не пропустили? Ключевое слово – выбор!

В-третьих: надо в совершенстве знать характеристики кандидата, качество кандидата, внешнюю и внутреннюю среду предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цену» кандидата и его позиционирование.

В-четвертых: следует понимать, что в политической рекламе на кон поставлена политическая карьера кандидата, и поэтому в рекламе нет и не должно быть места для удовлетворения чьих-то творческих амбиций и безумного креатива. Являясь частью коммуникативного комплекса политического маркетинга, политическая реклама должна работать вместе с другими его элементами (такими как: организация общественного мнения, «личная продажа», «стимулирование сбыта», пропаганда) и на основе совокупности всех элементов.

Однако, главным уроком, на наш взгляд, является то, что занимаясь политической рекламой, вам надо быть готовым к тому, что придется много дискутировать и доказывать, почему ваша работа (визуальные и вербальные коммуникации) произведут на электорат тот эффект, который намерен получить от него ваш заказчик – кандидат.

Это очень большая ответственность, поскольку политическая реклама это не только регулятор электорального поведения, а и своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании.

Вот в принципе и все. Остается только пожелать всем успехов в работе и успешной политической рекламы на просторах нашей Украины.

Эдуард Черкасов и Александр Орлов.

22.06.2013

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV