Эдуард Черкасов

Эдуард Черкасов

Создание рекламной креативной концепции, разработка фирменного стиля, дизайна корпоративной рекламно-полиграфической продукции. Организация и сопровождение печати. Профессиональные услуги.

Эдуард Черкасов

Tender_01

Не так страшен тендер, как его малюют!

Тема возникла в продолжение мыслей о выборе рекламного агентства. Потому как, наверняка, некоторые из тех, кто прочитал ее, могли подумать примерно следующее: «Вот, мол, решил выделиться на фоне остальных. И откуда рекламист, ни разу не бывавший в шкуре клиента, вообще может знать, как выбирать других».

Исправляю ситуацию.

Умение слушать.

Начну с самого начала. Трудно не согласиться с тем, что умение слушать играет значительную роль в жизни человека. Во всех бизнес-школах культивируются навыки правильного выражения мыслей, а вот с умением слушать дело у нас поставлено не так масштабно. Мне часто приходилось присутствовать на встречах с участием специалистов с зарубежными дипломами, каждый из которых мог красиво и правильно говорить о проблемах и задачах, но совсем не заботился о том, чтобы услышать своего собеседника. Результатом такого красноречия были долгие и бесполезные совещания, запутывающие решение главного вопроса.

Поэтому совсем не обязательно быть в чьей-то шкуре. Главное – уметь слушать других для того, чтобы понять то, что действительно нужно клиенту. Что его волнует? Отчего ему пришлось расстаться со своим бывшим агентством? Что он хочет получить от сотрудничества с новым рекламным агентством? Каких ошибок и проблем в сотрудничестве он хочет избежать? А потом постараться помочь ему, используя все свои знания и опыт. В результате всегда будет получаться больше того, что укладывается в термины: обычный буклет, обычный постер, обычный флаер. Ведь когда четко представляешь цель, сделать рекламный шедевр относительно легко – просто не отвлекаешься на ложные движения.

Однажды мне довелось слышать историю, случившуюся с одним из моих клиентов, пару лет назад. Дело было незадолго до Нового года и речь шла о календарной кампании для молодого и быстро развивающегося коммерческого банка. Выбор рекламного агентства контролировался лично Председателем и членами Правления, по требованию которых было решено провести творческий тендер среди рекламных агентств.

Однако, как известно, банкиры «народ» трудно расстающийся с деньгами, тем более не со своими, а деньгами своих партнеров и вкладчиков. Потому и решили сэкономить на вознаграждении для участников тендера. А экономия все равно, что палка о двух концах, от одного увернулся, другим концом щелкнуло по носу. В результате – хотели как лучше, а получилось как всегда.

Рассказывая мне о своем опыте подготовки и проведении того тендера, мой заказчик упомянул два ключевых промаха, которые, по его мнению, были совершены им и руководством банка.

Во-первых, необходимо было установить денежное вознаграждение для участников тендера, которое, если и не покрывало затраты агентств на участие, то хотя бы делало его для них более привлекательным, не говоря уже о том, что оно подтверждало серьезность намерений банка.

Поскольку этого сделано не было, более успешные агентства, сочтя тендер ярмаркой бесплатных идей, отказались от участия в нем. И список участников пришлось дополнить агентствами «второй» очереди.

Во-вторых, выбор агентств осуществлялся в головном офисе банка на основании представленных визуально идей. Так что руководители банка и его департаментов могли видеть только оригинал-макеты, не имея реального представления о величине, структуре и возможностях каждого из агентств. Робкие предложения провести заключительные презентации творческих идей агентств на территории последних или хотя бы с участием их представителей остались незамеченными.

Все это повлекло за собой, что в списке агентств не осталось ни одного сколько-нибудь серьезного, а также были созданы все условия, чтобы за удачной идеей могли укрыться неопытность агентства и отсутствие в нем профессионалов, способных воплотить выбранную идею в жизнь. Тендер, увы, выиграла идея, а не достойное рекламное агентство.

Думаю не нужно, повторять слова моего рассказчика, что последующее сотрудничество с выбранным рекламным агентством, ничего хорошего банку не принесло. Идея не выдержала прокрустова ложа существующих технологий, о которых не подозревали специалисты агентства, и была «немного» упрощена. Кроме того, из-за отсутствия в агентстве достаточного числа специалистов нужной квалификации были сорваны сроки подготовки макетов к печати, задержаны макеты в СМИ. И, как следствие, тираж календарей и сувенирной продукции был получен с непростительным опозданием.

На момент рассказа выводы, которые мой заказчик сделал из того случая с проведением тендера, помогают ему сегодня не только выбрать требуемое агентство, а и сделать сотрудничество с ним долгим и плодотворным. И, знаете, он все-таки прав.

В заключение я хотел бы порекомендовать всем интересующимся темой проведения тендеров среди рекламных агентств издание Европейской Ассоциации рекламных агентств, подготовленное по инициативе и при поддержке Р/А Adell Saatchi & Saatchi и Bates Ukraine:

Этические принципы проведения тендеров среди агентств

11.03.2013

КОММЕНТАРИИ

CAPTCHA image

 

НОВОСТИ

БЛОГИ

ДРУЗЬЯ. ПАРТНЁРЫ

© 2010-2018 EDUARD CHERKASOV