Трудности перевода

О том, что невербальные коммуникации в продажах имеют огромное значение, сегодня знают все. И моя коротенькая история еще раз подтверждает это, хотя и случилась в то время, когда об этом знали совсем немногие.

Дело было в Польше в 90-е годы, во времена, когда значительное число наших соотечественников наездами торговало на рынках этой дружественной страны.

Канал сбыта товаров из пост-советских республик имел тогда примерно следующую структуру: челноки или, как их там еще называли, торгаши-туристы; перекупщики; рыночные реализаторы и рэкетиры.

Однажды после занятий в бизнес-школе я забрел на Варшавский рынок, который был организован на футбольном стадионе. Мое внимание привлекла витрина, тогда это называлось «поляной», где продавались футбольные мячи. Они были такие красивые и выглядели так ярко и привлекательно, что мне захотелось купить один из них, тем более, что с собой у меня были деньги.

Как только я остановился перед поляной и задержал свой взгляд на мячах, молодая девушка у «прилавка», улыбаясь, спросила меня по-польски:

- Что пан-поляк желает?

- Ищу футбольный мяч, — так же по-польски ответил я, решив не выдавать в себе ее соотечественника.

- Вот, все что есть. Это хорошие мячи… – сразу защебетала она.

Помню, я подумал тогда, что у нее есть определенная перспектива в продажах — она знает язык, а, значит, может рассказать о товаре все, и улыбается во все лицо.

Короче, привлеченные нашей беседой, к «поляне» стали подтягиваться покупатели, которые брали в руки мячи, тискали их, нюхали, подкидывали вверх, как будто пробуя их вес. По всем законам жанра вот-вот должна была состояться продажа. Поляки стали уже похлопывать себя по карманам, ища свои кошельки, как вдруг один из них спросил:

- А цо, то ест пилка скожана? (А что, это кожаный мяч?)

- Нет, это, кожезаментитель. – пояснила девушка и тут же выдала, — Это такой дермантин.

Выражение лиц польских покупателей изменилось за долю секунды, как если бы вместо сладкой булочки им в рот впихнули столовую ложку васаби.

- Дермо, цо? – выдавил из себя один из них, и они тотчас же, как по команде, стали складывать почти купленные мячи обратно. В мгновение ока я остался в гордом одиночестве и с мячом в руках.

Откуда-то к поляне подскочил хорошо одетый парень:

- Вика, ну что продала хоть что-то из мячей. Что молчишь?

Он повернулся ко мне:

- Покупай, пан, мяч. Таких на рынке нет. Ты только посмотри, как хорошо он сделан. Будешь брать, уступлю двадцать тысяч.

Я ухмыльнулся, наморщив нос.

- Ладно, бери уже за восемьдесят!

Я полез за деньгами в карман, а парень победно посмотрел на Вику.

Рассчитавшись, я решил, что скрываться больше не имеет смысла, и спросил:

- А в чем собственно проблема с мячами, если не секрет?

- Да ты наш! — вырвалось у парня.

- Ну, да! Из Одессы, учусь здесь. А вы откуда?

Не сомневайтесь, они оказались тоже из Одессы. Молодого человека звали Николай, который вот уже как год с друзьями работал здесь на перекупке. Предметом его гордости были пять торговых точек на трех рынках. С мячами, как утверждал Николай, просто вышла засада — купили много, около тысячи, как раз под сезон, а поляки, хоть убей, отказываются брать.

Слушая его рассказ, у меня родилась идея, которую я не стал сразу озвучивать, так как решил это обсудить со своими польскими друзьями. Договорились встретиться через пару дней…

Через два дня я снова был на рынке и разговаривал с Викой и Николаем.

- Поймите, — говорил я им, — Поляки очень щепетильны в отношении качества продукции, ваших мячей в частности. Никто из них не хочет, чтобы мяч развалился через пару недель после его покупки. Поэтому вопрос о том, из чего сделан мяч, будет задаваться в девяносто девяти случаев из ста. И так как кожа самый подходящий по износостойкости материал, то они ожидают услышать именно о ней. А ваши реализаторы им сразу в лоб: «Дермантин, дерьмо…»

- Я им ничего такого про дерьмо не говорила, — вспыхнула Вика.

- Угомонись, — рыкнул на нее Николай, — Ты за прошлую неделю ни одного не продала!

Он обратился ко мне:

- Так что же делать, Алекс? Может быть цену снизить? Мы с ребятами уже думали отдавать мячи по закупке – по восемьдесят тысяч.

- Значит так, есть одна идея, польские друзья подсказали. Мы с ними тут одно волшебное слово придумали, сами два дня ржали. Правда, цены это не касается, ее даже надо поднять, ну, например, до ста пятидесяти тысяч злотых. Согласен?

- Ну да, если, конечно, мячи продаваться будут, — без энтузиазма согласился он.

- Ну, говорите быстрее, что это за волшебное слово. – вмешалась в разговор Вика, — Мне же еще торговать сегодня!

- В общем, на вопрос о том, из чего сделан мяч, — я сделал многозначительную паузу, — реализаторам необходимо будет отвечать примерно так: «То не есть скура, але то ест в высокей якошци скуроподобно!».

В тот день Вика продала пять мячей. А через неделю польские потребители, как собачки Павлова, реагировали покупками на одно лишь слово «скуроподобно», которое стало ключевым для принятия ими решения приобрести мяч. Более того, когда кто-то из сомневающихся, уточнял ответ тем, что предполагал, будто это кожезаменитель, продавец вещал: «То не ест так, пан, то ест ску-ро-по-до-бно!» И уже сомневающийся покупатель лез за кошельком и выкладывал сто пятьдесят тысяч за мяч, который еще недавно не хотел продаваться по закупочной цене.

Это было поистине волшебное слово, которого не существовало ни в польском, ни в украинском, а тем более в русском языках. Но оно работало, как работают сегодня многие слова, являющиеся триггерами (спусковыми крючками) активных продаж. Секрет в том, как найти их. Вот в агентстве СherkasovAdvertising знают.

А тем самым мячом, мы с сыном еще долго играли в футбол!

12.12.2014